Marketing nieuwe stijl
De wereld verandert, de klant verandert en organisaties moeten mee veranderen. Dus ook marketing moet veranderen. Zo simpel is het. Wie niet goed anticipeert op de snel veranderende omgeving, redt het niet. Oplossingen uit het verleden werken niet voor de uitdagingen van vandaag en morgen. Hoe dan wel?
Strategisch wendbaar en ‘rolling strategy’
De marktomstandigheden veranderen steeds sneller en de impact van veranderingen is steeds groter. Bedrijven en organisaties moeten mee veranderen om te kunnen overleven. Organisaties van de toekomst zijn strategisch wendbaar, werken klantgedreven, nemen het voortouw in netwerken en samenredzaamheid en vormen een platform voor klanten, medewerkers en stakeholders waarbij slim gebruik wordt van nieuwe technologische mogelijkheden: de ‘smart society’. Organisaties kunnen hun wendbaarheid vergroten door te investeren in externe gerichtheid, verbindend leiderschap, flexibele werkorganisatie met zelfsturende teams en flexibele processen en ICT-ondersteuning. Marketing en innovatie zijn hierbij kritieke succesfactoren. Daarnaast moeten organisaties hun statische en veelal jaarlijkse strategie-, planning- en controlcyclus inruilen voor een continu proces op basis van ‘rolling strategy’ en ‘rolling forecast’ waarbij marktinzichten, klantinzichten en innovatie integraal worden meegenomen.
Vaker vooruit kijken
Andy Grove, de extreem succesvolle ex-CEO van chipmaker Intel zegt het zo: “Je kunt maar beperkt vooruit kijken, dus je kunt maar beter vaak kijken. Dat is het belangrijkste element van strategie: je weet welke richting je uit aan het gaan bent, maar je weet ook wat je de komende zes maanden gaat doen. Daar was Intel heel goed in, een van de redenen van ons succes.”
Sneller, effectiever en klantgerichter
Mensen zijn steeds onvoorspelbaarder in hun gedrag en steeds moeilijker in hokjes te plaatsen. Consumenten staan dag en nacht met elkaar in contact via telefoon, sociale media, email, sms en chat. Maar ook in het oriëntatie- en koopproces gedragen mensen zich anders dan jaren geleden. Bedrijven moeten sneller en effectiever inspelen op de snel veranderende verwachtingen, wensen, behoeften en gedragingen van klanten. Een traditionele marketing- en CRM-aanpak lenen zich daarvoor steeds minder. Vandaar de aandacht voor ‘agile marketing’. Met dynamische klantrelaties, digitale interactie, gepersonaliseerde dialogen, geautomatiseerde campagnes en snel en flexibel reageren. Learning by doing, samen met de klant, op basis van klantinzicht en fact based marketing. Omnichannel CRM, data analytics en marketing automation worden hierbij onmisbare hulpmiddelen.
Superieure klantbeleving
De laatste jaren is er steeds meer aandacht gekomen voor klantbeleving, klantenservice, klanttevredenheid en klantloyaliteit. Het bieden van een goede ‘customer experience’ over alle klantprocessen, contactkanalen en touchpoints heen, is cruciaal om klanten te winnen en te behouden. Niet vreemd want product, prijs en kwaliteit zijn door wereldwijde concurrentie en toenemende transparantie steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Dat betekent dat klantprocessen, contactkanalen en touchpoints vanuit het gezichtspunt van de klant ontworpen en geoptimaliseerd worden en niet vanuit het product, de afdeling of het bedrijf. Waarbij er aandacht is voor digitaal én menselijk contact: gepersonaliseerd én persoonlijk. Hierdoor verdwijnen de traditionele scheidslijnen tussen verkoop, service, marketing en dienstverlening als vanzelf. De ‘customer journey’ wordt het ultieme startpunt voor het bereiken, boeien en binden van klanten.
Marketing als vertegenwoordiger van de klant
Vooral traditionele dienstverleners zoals zorginstellingen, banken, verzekeraars, telecombedrijven, service- en consumentenorganisaties en (semi-) overheidsinstellingen kunnen op dit terrein veel winst boeken. Door de klant écht centraal te stellen. Met klantvriendelijke gastvrije medewerkers als ambassadeur van de organisatie. In real life en op sociale media. Organisaties kunnen dit realiseren door ‘marketing’ als vertegenwoordiger van de klant en regisseur van de klantbeleving, de lead te geven.
Weg met die hokken, alles is marketing!
Om die superieure klantbeleving te kunnen bieden moeten marketing, communicatie, verkoop, service en dienstverlening naadloos samenwerken. Anders blijft iedereen op zijn eigen manier werken, met zijn eigen winkeltje, werkwijze, targets, beloningen en culturen alsof er niet zoiets bestaat als een gemeenschappelijke klant. Organisaties moeten als eerste marketing, communicatie, verkoop en service integreren in één slagvaardige marketingafdeling. Indien nodig met verschillende klantenteams, want de ene klant(groep) is de andere niet. Verder moet de marketingafdeling frequent en proactief contact hebben met topmanagement, lijn- en stafmanagement over markt- en klantgerichte ontwikkelingen, trends, kansen, doelen, strategieën, prioriteiten en acties. Zodat marketing vanwege zijn expertise van markten en klanten, mede aan het stuur zit en mede de koers bepaalt. Kortom, marketing is niet iets van daarginds, maar van ons allemaal, want iedereen is ‘marketeer’. Van top tot werkvloer. Succesvol ondernemen in turbulente tijden lukt alleen met een geïntegreerde, multidisciplinaire aanpak waarbij alle vereiste kennis en kunde slim wordt ingezet.
De ontwikkeling van Marketing in vogelvlucht
1900-1950: Productie centraal (industriële revolutie).
1950-1960: Product centraal (kwaliteitsbewustzijn).
1950-1970: Verkoop centraal (televisietijdperk).
1970-1990: Marketing centraal (informatietijdperk).
1990-2010: Klant centraal (klanttijdperk, CRM, Klant 1.0).
2000-2010: Belevenis centraal (beleveniseconomie, Klant 2.0).
2010-2020: Betekenis centraal (meaningful marketing, Klant 3.0).
2015-2025: Samenwerking met de klant centraal (partnership marketing, Klant 4.0).
Alle 13 goed voor marketing nieuwe stijl!
Tellen we alle ontwikkelingen bij elkaar op dan kent ‘marketing nieuwe stijl’ dertien belangrijke kenmerken. Deze kenmerken van ‘partnership marketing’ (Klant 4.0) zijn in het kort:
- Strategisch partner van directie/management.
- Integraal en proactief onderdeel strategie/beleid/plan-cyclus.
- Integrale aanpak van marketing, communicatie, verkoop en service.
- Verkenner, aanjager, coördinator, regisseur.
- Ontwerper van merk- en klantbeleving.
- Verbeteraar van klantprocessen.
- Vernieuwer via business- en service-innovatie.
- Verleider voor het bereiken, boeien en binden van klanten.
- Directeur Tevreden Klanten.
- Markt- en klantexpert (marketing is een vak).
- Medewerkers als ambassadeur van de organisatie.
- Multidisciplinaire teams, inclusief marketing (resultaatgericht, snel, flexibel).
- Nieuwe competenties: digital, data, analytics en automation.
Marketing als allesomvattend afstemmingsproces
Er zijn veel marketingdefinities in omloop met als gevolg Babylonische spraakverwarring. Volgen we de ontwikkelingen en de nieuwe rol van marketing, dan zou marketing in het kort als volgt gedefinieerd kunnen worden: “Marketing is een organisatiebreed (allesomvattend) afstemmingsproces waarbij een organisatie voortdurend zijn aanbod probeert af te stemmen op de continu veranderende vraag uit de markt en de continu veranderende behoeften van klanten.”
Marketing als aanjager voor markt- en klantgericht ondernemen
De wereld verandert, de klant verandert en organisaties moeten mee veranderen. In de meest ideale situatie zitten marktgericht en klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat bij de meeste organisaties niet het geval. Marketing kan dan een cruciale rol spelen. Niet alleen omdat marketing een vak apart is, maar ook omdat marketing juist in deze snel veranderende tijden op alle niveaus in de organisatie als aanjager, inspirator, facilitator, coördinator en uitvoerder kan optreden voor alles wat met markt- en klantgericht denken te maken heeft. Organisaties die dit als eerste voor elkaar hebben, geven de concurrent het nakijken.
Er moeten twee dingen gebeuren op marketinggebied
Het marketingvak moet zichzelf opnieuw uitvinden en zijn strategische meerwaarde voor de organisatie op een andere manier bewijzen. Hiervoor moeten twee dingen gebeuren.
- Allereerst moet marketing verhuizen van een operationele stafafdeling naar het strategisch hart van de onderneming. Want het draait niet meer alleen om branding, promotie, views, clicks en likes, maar bovenal om markt- en klantgerichtheid, klantbeleving, klantgerichte processen, klanttevredenheid en klantgedreven innovatie. Dit geldt vooral voor dienstverleners en wie is dat niet tegenwoordig?
- Ten tweede moeten marketeers ondernemender en pro-actiever worden en op verschillende niveaus in de organisatie kunnen levelen, van strategie tot op de werkvloer.
Essentie van marketing: de klant!
Marketeers moeten daarbij minder op elkaar letten en dat wat andere marketeers doen, en meer op de klant. Uit onderzoek komt naar voren dat marketeers vooral geraakt worden door prikkelende campagnes, actualiteit en interactiviteit, terwijl dit voor de consument in de meeste gevallen irrelevante zaken zijn. Die zijn op zoek naar organisaties die het verschil weten te maken en hun behoeften voorop stellen. Het optimaal inspelen op de behoeften, wensen en verwachtingen van klanten vormt nog steeds de essentie van marketing.
Kortom, werk aan de marketing- en klantenwinkel. Heeft jouw organisatie ze al alle 13 goed?
