Belangrijke marketingtrends voor nu
Tien belangrijke marketingtrends:
- Vertrouwensmerken
- Social, social, social!
- Community building en crowdsourcing
- Co-creatie en user generated content
- Voice of the customer
- Social shopping en social group buying
- Mobile everything en location based marketing
- Beelden: video en infographics
- Multi-channel en crossmediaal
- Customer Experience Management (CEM)
Tell me, i forget… Show me, i remember… Involve me, i understand
Trends zijn ontwikkellijnen uit het verleden, die je in het heden kunt zien en die in de toekomst waarschijnlijk door gaan. Trends geven de richting aan waarin iets zich ontwikkeld. Trends komen, vervagen, worden opgevolgd, maar blijven altijd in enige mate voortbestaan. Trendwatching heeft niets te maken met voorspellen of waarzeggen, maar alles met het goed duiden van ontwikkelingen die al (veel langer) gaande zijn.
1. Vertrouwensmerken
Klanten zijn niet meer per definitie goed van vertrouwen, dat moet verdiend worden. Consumenten eisen steeds vaker maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen. Zie de discussies over de financiële crisis, milieuproblematiek en de ‘foute’ chocoladeletters van Hema en Aldi. Organisaties moeten authentiek en echt zijn en zich inzetten voor het algemeen belang. Bedrijven willen (en moeten) het vertrouwen van klanten herwinnen (customer loyalty) en zich ontwikkelen tot ‘trusted brands’. De steeds sterker wordende ‘voice of the customer’ dwingt organisaties tot een uitgebalanceerde visie op ‘people, planet and profit’ (reputatiemanagement). Met eenvoudige en transparante producten en diensten met duidelijk toegevoegde waarde voor de klant. Vertrouwensmerken zijn de merken van de (nabije) toekomst.
2. Social, social, social!
Naast individualisering is er sprake van een (tegen)trend in de vorm van sociaal individualisme, waarbij mensen met behulp van social media als Facebook, Hyves, LinkedIn, Twitter, YouTube en MSN relaties aangaan met hun omgeving. Denk aan het gezin, de buurt, het werk, het verenigingsleven of in virtuele gemeenschappen. Bedrijven zetten in toenemende mate social media in en richten zich steeds vaker op niches zoals wintersporters, motorrijders, beleggers, senioren of ondernemers (niche marketing). Social media zijn gebaseerd op vier pijlers: creatie, communicatie, samenwerken en personalisatie. Speerpunten daarbij zijn openheid, transparantie en het gratis aanbieden en delen van content. Nieuwe kansrijke ontwikkelingen zijn Social TV (second screen) en Social Games (zoals CityVille, FarmVille, Mafia Wars en MyTown). Het ontwikkelen van goede verdienmodellen krijgt steeds meer prioriteit, want geld verdienen met social media is niet eenvoudig. De slogan voor iedere organisatie luidt dan ook: ‘get social or get out!’.
Volgens George Colony van Forrester Research treedt er inmiddels sociale verzadiging op: “We hebben geen tijd meer om sociaal te zijn”, vertelt de ceo. “Nu de penetratie van het sociale web tachtig tot negentig procent haalt in de meeste landen, namelijk tachtig procent in Europa en zes procent meer in de Verenigde Staten, besteedt de Amerikaanse consument al meer tijd aan sociale applicaties online dan ze doen aan vrijwilligerswerk, bidden, telefoneren, e-mailen of trainen. Het enige waar ze meer tijd aan besteden is het opvoeden van kinderen en winkelen. Dat betekent dat we niet meer onze tijd willen verdoen op sociale applicaties, maar op zoek zijn naar applicaties die ons helpen met het besparen van tijd, geld en moeite.”
3. Community building en crowdsouring
Organisaties zetten steeds vaker communities en crowdsourcing in voor samenwerking, het delen van informatie en het verbinden en binden van mensen. MyStarbucksIdea en Dell’s Ideastorm zijn communities voor het verzamelen van klantenfeedback, wensen en ideeën voor producten en diensten. Alex transformeert van een transactiegerichte beleggingsbank naar een online beleggerscommunity waar klanten via een webcam vragen van andere klanten beantwoorden. Kiva.org is een community waar financiers microleningen verstrekken aan kleine lokale ondernemers in derde wereld landen. Ook Heineken heeft zijn website Heineken.nl omgebouwd tot een online community. Het biermerk wil daarmee zijn bereik vergroten. De basisfilosofie van de bierbrouwer is wel dat de consument er ‘zelf gewoon heen moet willen’ want communities worden alleen succesvol als de klant het wil. Naast eigen communities zoeken organisaties steeds vaker contact met klanten via bestaande social networks zoals LinkedIn, Facebook, Hyves en Twitter. Een oude marketingwijsheid luidt niet voor niets ‘wees daar waar je klant is’.
4. Co-creatie en user generated content
Een andere vorm van klantparticipatie is ‘co-creatie’. Bij co-creatie gaat het om samen met klanten en partners ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten. Hierdoor ontstaan er producten en diensten die een unieke persoonlijke en emotionele ervaring opleveren. Sinds kort werken Ducati-fans in virtuele teams samen met professionele ontwerpers en productmanagers van de fabrikant. Samen definiëren ze de eigenschappen en technische kenmerken van de ‘nieuwe motor’. Bij ING kunnen consumenten hun eigen bankpas ontwerpen. Bij speelgoedfabrikant LEGO kunnen klanten hun eigen bouwproduct ontwerpen. Als dat in productie wordt genomen, ontvangt de bedenker een paar procent van de royalty’s. Co-creatie kan ook in de vorm van ‘user generated content’. Succesvolle toepassingen daarvan zijn YouTube (video), Flickr (foto), GeenStijl (weblog) en NOS Ooggetuige (nieuws). Co-creatie en user generated content worden steeds vaker toegepast, want de win-win situatie voor merk en klant is duidelijk.
5. Voice of the customer
Klanten pikken het niet langer meer en willen gehoord worden. Het delen van negatieve en positieve klantervaringen (customer reviews) is daar het gevolg van. Steeds meer bedrijven tonen op internet klantervaringen die door andere bezoekers gebruikt worden bij aankoopbeslissingen. Maar liefst 71 procent van de mensen die online producten kopen, laten reviews van anderen bij hun afschaf meewegen. Deze groep wordt steeds groter. 40 procent vindt het zelfs vervelend als er geen reviews bij producten worden getoond. Interessant is ook dat maar liefst een kwart van de consumenten bereid is om meer te betalen als een product of dienst een hogere beoordeling krijgt. Op Change.org kan iedereen online petities indienen over noodzakelijke maatschappelijke veranderingen en door de omvang van de community wint zo’n petitie al snel aan kracht. Het gevolg van deze ontwikkelingen is dat ‘de klant’ nog meer centraal komt te staan en dat onderwerpen als klantgericht ondernemen en ‘Customer Relationship Marketing (CRM)’ actueel zijn en blijven.
6. Social shopping en social group buying
Dit is een combinatie van een social network zoals Facebook en Hyves en virale marketing. Gebruikers kunnen op social shoppingsites een profiel aanmaken en hun favoriete producten tentoonstellen. Verder kunnen bezoekers beschrijvingen van producten die ze online tegenkomen opslaan. De verlanglijsten zijn openbaar. De eigen pagina is een etalage met zowel bezittingen, zonder dat die te koop zijn, als wat men zou willen bezitten. Bezoekers kunnen op elkaar reageren met ervaringen. Voorbeelden zijn Kaboodle.com en Fashionchick.nl, de grootste social shoppingsite voor vrouwen in Nederland. Dit is het digitale funshoppen. Daarnaast blijven social group buying sites zoals Groupon, Groepdeal en Sweetdeal populair. De eerste mobile couponsites zijn inmiddels succesvol van start gegaan. Het gaat hierbij vooral om gezamenlijk en met voordeel kopen. Naast social shopping en social group buying neemt ook het gebruik van ‘social mail’ toe. Daarbij worden social networks als Facebook, Hyves en platformen als Google Waves gebruikt om te emailen in plaats van maildiensten zoals Hotmail en Gmail. Het voordeel is dat je geen apart adresboek nodig hebt, er weinig spam is en dat het door het vriendenkarakter per definitie permission based is.
7. Mobile everything en location based marketing
Mobile internet en mobile marketing breken verder door. Er zijn meer dan 22 miljoen mobiele telefoons in omloop waarmee mensen surfen, e-mailen, bellen, SMS-en (WhatsApp en Ping) en fotograferen. Meer dan de helft van het gebruik van social media gebeurt inmiddels via een mobiele telefoon of tablet. Mede door het succes van apparaten als iPhone en iPad, mobiele betaaldiensten en de inmiddels tienduizenden ‘apps’ die beschikbaar zijn. Hiermee kunnen mobiele diensten gepersonaliseerd en locatiespecifiek worden aangeboden (location based services). Denk aan toepassingen als een ‘storefinder’ om de dichtstbijzijnde pizzeria te vinden. Albert Heijn levert nu ook ‘Appie’, een boodschappenlijst voor de mobiele telefoon. Met deze mobiele toepassing hoeft u geen pen en papier meer te pakken. ‘Appie’ zet de artikelen in het lijstje automatisch in de volgorde van de winkelschappen, meldt de producten die in de aanbieding zijn en biedt keuze uit maar liefst negenduizend recepten.
Steeds meer bedijven en marketingacties zullen gebruik gaan maken van de slimme QR-code. Een QR-code (Quick Respons) is een tweedimensionale streepjescode die je steeds vaker ziet in tijdschriften, op bushaltes, op tickets en op posters, briefpapier en visitekaartjes. Door met (de QR-lezer van) je mobiele telefoon de QR-code te scannen, wordt de bijbehorende website geactiveerd en op je mobiele telefoon getoond. Hiermee worden consumenten snel naar de website geleid waar het te doen is.
Er bestaan inmiddels meer dan zes miljoen mobiele aansluitingen, verdeeld over 40% van de bevolking. 95% van die bezitters gebruiken de smartphone om lokale informatie op te vragen. Vervolgens bezoekt het merendeel van die consumenten daadwerkelijk de gevonden locatie en gaat een grote groep daarvan over tot aankoop. Er komen dan ook steeds meer locaties beschikbaar om lokaal te beslissen. Een subtrend die hierop aansluit is ‘Location Based Advertising (LBA)’. Hierbij wordt de mobiele advertentie afgestemd op de locatie of het product waar de beller langs loopt. Uit de eerste onderzoeken blijkt dat Location Based Advertising het publiek beter bereikt omdat de ontvangers de advertentie als meer relevant en minder storend ervaren. Vaak worden deze mobile advertenties verwerkt in een mobile game. Dit is zo langzamerhand booming business geworden en een andere belangrijke subtrend. Mobiele telefoons en PC-tablets worden steeds meer ‘platformen’ voor mobiel surfen, communicatie en vermaak.
Door de opkomst van mobile devices staat ook de traditionele gebruikersomgeving onder druk. Traditionele userinterfaces zoals toetsenbord en muis zijn steeds minder gangbaar. De komende jaren is er veel innovatie te verwachten op het gebied van multitouchschermen, handgebarenherkenning, spraakherkenning en virtuele assistenten zoals Apple’s Siri.
8. Beelden: video en infographics
Video is volgens veel trendwatchers ‘the next big thing’. Beelden zeggen immers meer dan duizend woorden en aan snelle internetverbindingen geen gebrek. Naast webvideo en mobile video komen ook videomail en flash websites opzetten omdat deze nieuwe generatie websites wel doorzoekbaar en indexeerbaar zijn. Een must uit het oogpunt van zoekmachinemarketing. Steeds meer bedrijven starten hun eigen webvideo kanaal via een eigen website (zoals abnamro.tv of winelibrary.com) of gebruiken videoplatformen als YouTube (zoals Apple, Toyota en vele anderen). Naast video neemt ook de populariteit van infographics toe. Deze ‘illustraties’ geven informatie weer van verschillende objecten met een combinatie van tekst en beeld. Denk aan gecombineerde vormen van tekst, kaart, grafiek, bord, instructieve tekening of een interactieve applicatie.
9. Multi-channel en crossmediaal
Mensen gedragen zich door alle ontwikkelingen anders dan jaren geleden, ook in het oriëntatie- en koopproces. Men gaat zich eerst online oriënteren, vergelijkt producten en prijzen, bekijkt recensies en ervaringen van anderen en gaat vervolgens naar de winkel om het product te kopen of men doet op internet meteen een bestelling bij die webshop die het beste aanbod heeft. Gedurende dit proces switcht men voortdurend tussen de verschillende contactkanalen en oude en nieuwe media. Zo blijken de meeste zoekopdrachten op internet veroorzaakt te worden door reclame-uitingen in de traditionele media. Door maatschappelijke en technologische ontwikkelingen verandert het mediagedrag van klanten. Steeds vaker wordt gesproken over de ‘connected customer’. Consumenten die onderling voortdurend met elkaar in contact staan via (mobiele) toepassingen zoals Hyves, MSN, Twitter, email en SMS of WhatsApp. Door verschuivingen van oude naar nieuwe media, de opkomst van mobiel internet en de stijgende populariteit van social media herzien steeds meer organisaties hun contactstrategie. Trefwoorden zijn daarbij multi-channel en crossmediaal.
Een sterke subtrend daarbij is dat offline ook online gaat en vice versa. De ‘e’ van e-commerce verdrijnt, het wordt allemaal ‘commerce’. Steeds meer traditionele winkelketens openen een eigen webshop en steeds meer pure internetspelers zoals Wehkamp, Coolblue en Horloge.nl openen een fysieke winkel. Onderzoeksbureau Forrester ziet een ontwikkeling waarbij consumenten vooraf online onderzoek doen, maar tot aankoop overgaan in een lokale winkel. Dit aankoopgedrag groeit tot 2015 wel vijf keer zo snel als pure internetaankopen. Vandaar dat webwinkeliers zich ook permanent of tijdelijk fysiek vestigen. Den aan concepten als ‘OneDayShop’ waarbij (groepen) webwinkeliers voor 1 dag een fysieke winkel openen voor branding, klantcontact, bieden van een unieke customer experience en om klanten de mogelijkheid te bieden om vaak dure luxe goederen met ogen en handen te zien en vast te pakken.
10. Customer Experience Management (CEM)
Naast social networks en communities speelt ook ‘beleving’ een steeds grotere rol in het bereiken en beïnvloeden van (potentiële) klanten. Waarom kost een kop koffie in café Florian aan het San Marcoplein in Venetië meer dan in een eenvoudige koffieshop of thuis op de bank? Wat trekt mensen naar het sportparadijs Niketown in Londen? Wat zoeken kinderen en volwassenen in Disneyland? Waarom zijn mensen bereid flink meer te betalen voor een kerstboom, wanneer ze die kopen bij een tuincentrum met een volledig ingerichte kerstshow, compleet met rondwandelende kerstman en glühwein? Dit heeft te maken met de ‘experience economy’, het creëren van unieke belevenissen en ervaringen voor klanten. Want dat levert toegevoegde waarde op waarvoor klanten (extra) willen betalen. Mensen willen in toenemende mate persoonlijk geraakt én uitgedaagd worden. Daarom stappen steeds meer organisaties over op belevingsgericht relatiemanagement onder de noemer ‘Customer Experience Management (CEM)’. Het gaat steeds meer om het bereiken én ‘beraken’ van klanten. CEM kent twee belangrijke basiselementen die op orde moeten zijn: een optimale klantbediening over alle contactkanalen heen (customer journey) en een optimale klantenservice (customer service). Organisaties worden daar als eerste door klanten op afgerekend.
Digitale marketing vormt de rode draad
De wereld verandert voortdurend onder invloed van trends en ontwikkelingen. In deze tijd gelooft het individu meer dan ooit in zijn eigen mogelijkheden en talenten. Dat verklaart ondermeer het succes van programma’s als Popstars waaraan zelfs zeventig plussers meedoen. Het individu staat steeds meer zelf aan het stuur, voert de regie, daalt de lakens uit en is ‘empowerd’. Krachtsverhoudingen verschuiven steeds meer naar het individu. Mensen hebben geen behoefte meer aan organisaties die zonder gegronde redenen autoriteit uitstralen. Klanten zijn niet meer per definitie goed van vertrouwen, dat moet verdiend worden. Organisaties moeten authentiek en echt zijn en zich inzetten voor het algemeen belang.
Naast die individualisering is er sprake van een (tegen)trend in de vorm van sociaal individualisme, waarbij mensen relaties aangaan met hun omgeving. Die relaties kan men aangaan in het gezin, in de buurt, op het werk, in het verenigingsleven of in virtuele gemeenschappen op internet. De klant houdt echter ook hier het heft in handen. Hij of zij bepaalt zelf aan welke gemeenschappen en netwerken het wil deelnemen en op welke manier. Door toenemende economische welvaart wordt steeds vaker voldaan aan de primaire behoeften van mensen zoals wonen, werk, scholing en inkomen. Welvarende consumenten gaan steeds vaker op zoek naar zingeving, intellectuele verdieping, bijzondere ervaringen en vervulling van emotionele behoeftes. In het uitgavenpatroon is dan ook een verschuiving te zien naar meer immateriële zaken in de sfeer van vrije tijd, reizen, sociale interactie en beleving. Samensmelting van deze trends en ontwikkelingen heeft geleid tot ‘de nieuwe klant’ en het ontstaan van social networks, communities en de ‘experience economy’. Digitale marketing vormt hier als containerbegrip de rode draad.
