Beïnvloeden en overtuigen van klanten, consumenten en burgers

Zes manieren om mensen, consumenten en klanten te beïnvloeden

Er zijn grofweg zes manieren waarop wij mensen, consumenten en klanten kunnen beïnvloeden. Dat blijkt uit baanbrekend psychologisch en wetenschappelijk onderbouwd onderzoek van Robert Cialdini, hoogleraar aan de Arizona State University.

De 6 beinvloedingsregels op een rij:
1. Wederkerigheid
2. Commitment en consistentie
3. Sociale bewijskracht
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarste

1. Wederkerigheid

De eerste en sterkste beinvloedingsregel gaat over wederkerigheid. Het aloude gezegde “zo je doet, zo je ontmoet”. Volgens sociologen en antropologen verplicht deze fundamentele regel ons om te proberen evenredig te vergoeden wat een ander ons gegeven heeft. Of met andere woorden: je krijgt minstens net zoveel terug van mij als ik van jou gekregen heb. Jij doet iets voor mij, dus doe ik iets voor jou. Het is vooral het gevoel van “verplichting” dat mensen hebben om (in de toekomst) iets terug te doen, dat deze beinvloedingsregel zo sterk maakt. Deze regel dwingt in feite ongewenste toekomstige verplichtingen bij anderen af. Kortom, wees vrijgevig, wees attent, geef service, geef informatie, laat mensen iets uitproberen, geef iets op proef, geef gratis monsters weg, zet een stapje extra of doe wat concessies in het onderhandelingsspel en jouw vrijgevigheid zal beloond worden.

2. Commitment en consistentie

Psychologen weten al lang dat de mensen in overeenstemming willen leven met hun (eerdere) woorden, houding en daden, zeker in de ogen van anderen. Door consistent te zijn met eerdere beslissingen is het voor mensen niet meer nodig in toekomstige, soortgelijke situaties alles opnieuw te overwegen. In plaats daarvan hoeft men eerdere beslissingen alleen maar te onthouden en in overeenstemming daarmee te handelen. Deze tweede regel gaat dus over het commitment van mensen aan eerder gedane beslissingen, standpunten en toezeggingen. Probeer dus een eerste (kleine) toezegging los te krijgen of borduur voort op bestaande afspraken. Nadat mensen een (kleine) toezegging hebben gedaan, of een standpunt ingenomen, zijn ze bereid eerder in te stemmen met volgende (grotere) verzoeken die in de lijn liggen van hun eerdere (kleine) toezeggingen. Beloften en verplichtingen zijn het meest effectief als mensen ze actief en openlijk aangaan, als ze veel inspanning vereisen en als men ervan uitgaat dat ze uit innerlijke motieven voortkomen en niet afgedwongen zijn.

3. Sociale bewijskracht

De regel over sociale bewijskracht zegt dat mensen bij het nemen van beslissingen vooral kijken naar wat andere (gelijksoortige) mensen in die situatie denken of doen. Mensen zijn nu eenmaal sociale wezens en groepsdieren. Zowel bij kinderen als bij volwassenen is er sprake van een krachtige vorm van imitatie bij uiteenlopende activiteiten zoals inkopen en iets geven aan goede doelen. De regel van sociale bewijskracht werkt door mensen erop te wijzen dat veel andere mensen (hoe meer en hoe bekender, hoe beter) dat product ook hebben gekocht of ook aan dat verzoek hebben voldaan. Deze regel werkt op twee manieren het best; als mensen onzeker zijn over een bepaalde situatie en als het bewijs afkomstig is van “gelijksoortige” andere mensen. Laat potentiële kopers en klanten weten wat andere vergelijkbare en tevreden klanten van jouw product of dienstverlening vinden, hoeveel klanten het gebruiken, hoeveel succes ze ermee hebben, wat ze erover zeggen!

4. Sympathie

Mensen zeggen het liefst “ja” tegen mensen die ze kennen en sympathiek vinden. Deze regel gaat dus over het beïnvloeden van mensen door het vergroten van de sympathie. Sympathie wordt versterkt door een aantal factoren, namelijk fysieke aantrekkelijkheid, gelijksoortigheid, complimenten en toenemend vertrouwen door herhaald contact. Wij vinden mensen die op ons lijken sympathieker en zijn dan eerder bereid, vaak onbewust, om op een verzoek van die ander in te gaan. Complimenten wekken ook sympathie op als ze gemeend zijn. Zijn ze te doorzichtig dan heeft het juist een averechts effect. Sympathie kan ook versterkt worden doordat mensen meer vertrouwen krijgen in elkaar door een toenemend aantal positieve contacten en prettige en succesvolle wederzijdse samenwerking. Kortom, wees vriendelijk en attent, bouw een vriendschappelijke band op, benadruk overeenkomsten, kijk naar momenten dat een gemeend complimentje op zijn plaats is en zoek naar samenwerking.

5. Autoriteit

Deze beinvloedingsregel gaat er over dat mensen min of meer automatisch doen wat autoriteiten opdragen of aanbevelen. Uit onderzoek blijkt dat mensen, vooral door sociale druk vanuit de samenleving, sterk geneigd zijn om in te gaan op de eisen van een autoriteit. Deze vorm van gehoorzaamheid wordt door de gemeenschap als sociaal wenselijk gezien. Het lijkt mensen ook verstandig om de richtlijnen van echte autoriteiten te volgen, want zij beschikken immers over meer kennis, wijsheid en macht. Je hebt autoriteiten in alle soorten en maten zoals ambtenaren (politie, brandweer, douane), wetenschappers en onderzoekers, vakspecialisten, journalisten, schrijvers, topsporters, musici en andere bekende Nederlanders. Als mensen op een autoriteit reageren, hebben ze de neiging dat vooral te doen op uiterlijke redenen (symbolen) in plaats van om inhoudelijke redenen. Drie symbolen zijn daarbij vooral effectief: titels, kleding en attributen (met name auto’s). Doorvertaald naar de werkvloer: bouw stapsgewijs autoriteit op, gedraag je professioneel, laat in woord, gebaar en beeld zien dat je het weet en profileer je kennis, ervaring en deskundigheid. Of schakel op slimme wijze een autoriteit in. Maar bedenk dat het tegen wettelijke reclameregels is om een bekende, gezaghebbende autoriteit reclame te laten maken voor 1 specifiek product. Dit neigt te sterk naar misleiding.

6. Schaarste

De zesde beinvloedingsregel gaat over het schaarsteprincipe. Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijker te krijgen (exclusief) zijn. Schaarste kan optreden in aantal (maar x exemplaren voorradig) of in tijd (het aanbod geldt tot). De schaarsteregel werkt twee kanten uit. Ten eerste worden dingen die moeilijker te krijgen zijn als waardevoller en beter gezien. Men wil daarvoor dan ook meer betalen. Ten tweede raken mensen bepaalde (keuze) vrijheden kwijt naarmate dingen minder toegankelijk worden. Volgens de psychologie reageren mensen op een verlies van vrijheden met de behoefte om ze meer dan voorheen te willen hebben, samen met alle producten en diensten die eraan gekoppeld zijn. Deze regel heeft niet alleen effect op producten of diensten, maar ook op informatie. De schaarsteregel werkt optimaal onder twee voorwaarden: de waarde van schaarste wordt groter naarmate het object recent moeilijker verkrijgbaar is geworden (in tegenstelling tot dingen die altijd al schaars zijn) en naarmate mensen met andere mensen om het bezit ervan. Creëer dus “schaarse” producten en diensten die mensen graag willen hebben. Benadruk de unieke eigenschappen, de exclusiviteit en de beperkte tijd dat het verkrijgbaar is.

Door toenemende complexiteit en cognitieve informatieoverbelasting nemen mensen, consumenten en klanten steeds vaker onbewust beslissingen op basis van kortsluitende emotionele reacties. Organisaties die hun verzoeken en reclames kracht bijzetten met behulp van bovenstaande beinvloedingsregels hebben dan ook meer kans op succes. Dit staat uitgebreid beschreven in het boek “Invloed – Theorie en Praktijk” van Robert B. Cialdini, oorspronkelijke titel “Influence – Science and Practice”.

Klanten overtuig je het beste als ze ontspannen zijn

Klanten zijn niet gek en ze hebben tegenwoordig keuze te over. Leveranciers en producten in overvloed. Dus hoe overtuig je mensen, consumenten en klanten om toch voor jouw bedrijf, merk of product te kiezen. Of hoe zorg je ervoor dat jouw baas en collega’s het eens zijn met jouw plannen? Allereerst door ervoor te zorgen dat mensen ontspannen zijn. Dat is de eerste en belangrijkste stap in het overtuigingsspel.

Wat je moet weten over beïnvloeden en overtuigen

Althans, dat concludeert Pacelle van Goethem in haar boek ‘IJs verkopen aan eskimo’s – De psychologie van overtuigen’. De overtreffende trap van invloed is het overtuigen van andere mensen. In haar boek maakt van Goethem onderscheidt tussen de begrippen invloed en overtuigen (zie definities). Net als Cialdini baseert van Goethem zich op onderzoeken en inzichten uit de neurofysiolologie, psychologie, marketing, sociologie en sociolinguïstiek.

Invloed: het effect van een prikkel op het gevoel en daarmee op de reactie van een ander.
Overtuigen: de invloed waarbij de ander instemt met een mening, verzoek of voorstel, door iemand te volgen of erover na te denken.

Van Goethem concludeert op basis van haar onderzoek dat:
– Overtuigen alleen lukt als iemand ontspannen is.
– Overtuigen kan door ‘volgen’ (automatisch) of door ‘denken’ (inhoudelijke afweging).
– Denken alleen kan als iemand ontspannen en betrokken is.
– Betrokkenheid gemakkelijk tot weerstand kan leiden, dus dat blijvende ontspanning nodig is.

Mensen (en klanten) zijn irrationele wezens

De basis van haar boek en overtuigingsprincipes ligt in het gegeven dat de mens voor 95% een irrationeel wezen is dat zijn beslissingen in verreweg de meeste gevallen onbewust maakt. De mens is dus veel minder een nadenkend wezen, dat rationeel door het leven gaat. Daarover zijn de laatste jaren veel interessante boeken verschenen van ondermeer Ap Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Paul Postma (Het breinboek voor managers), Johan Lehrer (Hoe beslissen wij), Daniel Ariely (Volstrekt onvoorspelbaar), Martin Lindstrom (Koop mij) en natuurlijk Robert Cialdini (Invloed). Belangrijk om te weten: denken stopt bij verzet en denken gaat sneller door ontspanning.

Overtuigen op basis van vier beïnvloedingsprincipes
Van Goethem onderkent vier principes van invloed die de basis vormen voor het overtuigen:
1. Standaard zullen we volgen.
2. We haken af als we niet krijgen wat we willen.
3. We denken pas als we betrokken zijn (..en sneller als we ontspannen zijn).
4. Denken stopt bij stress.

Principe 1. Standaard zullen we volgen

Onze standaard manier van doen is de automatische piloot. Ruim 90 procent van onze tijd verrichten we routinematige handelingen en nemen we routinematige beslissingen. Dit is onze ‘default’ stand (‘ingesleten gedrag’) en dat vinden we wel zo gemakkelijk. Zolang we ontspannen zijn, beslissen we van alles automatisch en zijn we ook in hoge mate te overtuigen. Vijf beïnvloedingsregels van Cialdini zijn op dit principe gebaseerd, namelijk autoriteit, sympathie, sociale bewijslast, consistentie en wederkergheid.

Principe 2. We haken af als we niet krijgen wat we willen 

We stoppen met ons ingesleten routinematige gedrag en onze (automatische) volgzaamheid als we het ‘onderwerp’ niets vinden, als we het niet vertrouwen of de ander wantrouwen en verzet voelen. Dat gebeurt als iemand zich anders gedraagt dan we verwachten, dan we normaal vinden, of als de situatie niet voldoet aan onze verwachtingen, behoeften of onderliggende overtuigingen. Je vertrouwt de ander of jezelf niet meer en je blokkeert contact. Dus weerstand! Je bent nog wel beïnvloedbaar, maar overtuigen kan de ander je niet meer.

Principe 3. We denken pas als we betrokken zijn (..en sneller als we ontspannen zijn)

We stappen ook uit onze routine als iets belangrijk genoeg voor ons is. De moeite waard om je over te buigen. Misschien herken je het: je wilt een nieuwe auto kopen en ineens zie je jouw droomauto overal rijden. Die verhoogde aandacht wordt betrokkenheid’ genoemd. Betrokkenheid kan er zijn bij een bepaald onderwerp, op een bepaald moment of gedurende een bepaalde periode. Hogere betrokkenheid leidt tot scherpere waarnemingen (die subjectief en persoonsgebonden zijn). We gaan pas actief nadenken, als we bij het onderwerp betrokken zijn.

Principe 4. Denken stopt bij stress

Wij beleven situaties zowel denkend als fysiek. Vervelende situaties kunnen letterlijk ons denken verlammen. Dat heeft alles te maken met de werking van ons brein. Bij stress in de meest ruime zin van het woord, schakelen we onbewust over van rationeel denken, naar instinctief en primitief handelen. Als je bij een ander dus een onprettige reactie oproept, dan staat deze persoon niet open voor een inhoudelijk betoog en zal niet voor rede vatbaar zijn. Is iemand ook nog hoog betrokken, dan zal zijn reactie primair zijn: vluchten, vechten of bevriezen. Als je iemand wilt overtuigen, moet je dus weten of jijzelf of jouw onderwerp weerstand oproept, of misschien wel werkt als de bekende rode lap op een stier.

Model van invloed en overtuigen

Het resultaat is vervolgens 4 kwadranten waar mensen gezien hun gedrag in vallen:
1. Afhaken: Weerstand en Laag betrokken.
2. Vechten: Weerstand en Hoog betrokken.
3. Volgen (onbewust): Ontspannen en Laag betrokken.
4. Denken (bewust): Ontspannen en Hoog betrokken.

Afhankelijk van het kwadrant waar de betreffende persoon in valt, moet er een andere overtuigingsstrategie gevolgd worden. In algemene zin bestaat een overtuigingsstrategie uit twee stappen: ontspannen en betrekken. Als kritieke succesfactoren van overtuigen noemt de auteur verder drie zaken: overzicht en zelfinzicht (helicopterview), perspectiefwiselling en inlevingsvermogen en zelbeheersing en onthechting.

De rode draad van beïnvloeden en overtuigen

1. Als je iemand wilt beïnvloeden moet je zorgen dat de ander het begrijpt en betrokken is. Maar let op: ieder mens kan anders beïnvloed worden door dezelfde situatie.

2. Wil je iemand overtuigen dan moet je (a) als eerste zorgen dat de ander ontspannen is (stress blokkeert en leidt tot weerstand). Overtuigen kan daarna plaatsvinden door (b) de ander te laten volgen (principe 1: onbewust overtuigd worden, de ander is weinig betrokken bij het onderwerp) of (c) de ander na te laten denken over jouw argumenten (principe 3: bewust overtuigd worden, de ander is hoog betrokken).

Overtuigend boek: praktisch en direct toepasbaar

Pacelle van Goethem heeft met ‘IJs verkopen aan eskimo’s – De psychologie van overtuigen’ een praktisch en goed leesbaar boek geschreven. De schrijfster geeft concrete handvatten, voorbeelden en tips over hoe de lezer zijn overtuigingskracht kan verbeteren. Niet al te ingewikkeld, direct toepasbaar en een mooie aanvulling op de klassieker ‘Invloed’ van Robert Cialdini. Of zoals de Volkskrant concludeerde: “overtuigend”. Een aanrader want wie wil zijn partner, familie, vrienden, collega’s of klanten niet overtuigen van zijn goede ideeën or producten!

^ Naar boven