Van businessmodel naar verdienmodel naar opbrengstmodel
Een verdienmodel geeft eenvoudig gezegd antwoord op de vraag: hoe verdient een bedrijf, organisatie of instelling zijn geld? Er zijn een groot aantal verdienmodellen mogelijk, die vaak ook in combinatie met elkaar toegepast worden.
Het begint met het businessmodel
Het verdienmodel is een van de pijlers van het businessmodel. Een businessmodel beschrijft grofweg:
- Doelgroep & Klantrelatie: Voor wie zijn we er? Wie is onze klant? Hoe gaan we met onze klanten om? Hoe zien wij de relatie met onze klanten en hoe communiceren we met hen?
- Aanbod & Kanalen: Wat is ons aanbod (propositie) aan producten, diensten, services en toegevoegde waarde? Hoe bieden wij het aan? Via welke distributie- en communicatiekanalen?
- Verdienmodel: Hoe zorgen we ervoor dat onze toegevoegde waarde leidt tot de gewenste omzet en winst? Hoe verdienen wij ons geld?
- Middelen & Partners: Hoe realiseren we dit? Met welke mensen, middelen, systemen en samenwerkingspartners?
Een bekend model om een businessmodel te beschrijven is het ‘Business Model Canvas’. Hiermee ontwerp je het businessmodel aan de hand van 9 bouwstenen: Klantsegmenten, Waardepropositie, Kanalen, Klantrelaties, Inkomstenstromen, Key resources, Kernactiviteiten, Key Partners en Kostenstructuur.
Bij een verdienmodel spelen kosten (cost structure) en opbrengsten (revenue structure) een belangrijke rol. Want het gaat er om wat je uiteindelijk (bruto en netto) overhoudt aan jouw bedrijfsactiviteiten en dat is in formulevorm; opbrengsten minus kosten. Soms wordt er ook wel gesproken over inkomsten- of opbrengstenmodel (revenuemodel).
Welk verdienmodel past bij uw business?
De vraag is welk verdienmodel het beste past bij uw bedrijf, uw producten en diensten en de branche waarin uw organisatie opereert? Deze vraag kan beantwoord worden met een analyse van uw bedrijfssituatie, de markt waarin u actief bent, uw concurrenten en de verschillende verdienmodellen die voorhanden zijn. Naast gezond boerenverstand en markt- en klantinzicht, is het ook voer voor financieel specialisten. Ter inspiratie de bekendste basisverdienmodellen op een rij.
Basisverdienmodellen
- Verkoop (transactiemodel): Levensmiddelen, boek, auto, meubel, kleding, vakantiereis, elektronica, kapper, restaurant, notaris, reclamebureau. Verkoop van producten en diensten aan klanten via winkel, webshop, kantoor, telefoon of aan de deur. Intermediairs (zoals vergelijkingssites, adviseurs en verkopers) krijgen vaak een percentage van de via hen gerealiseerde omzet.
- Verhuur & Leasing: Vakantiewoning, kantoorpand, keuken, bedrijfswagen, machine, gereedschap. Gebruikers krijgen tegen betaling het recht goederen te gebruiken voor een bepaalde periode. Het voordeel voor de klant is dat hij niet hoeft te investeren in de aanschaf.
- Licentie: Film, foto, video, tekeningen muziekstukken, manuscripten, technologieën. Alles vallend onder auteursrecht, patent, etc. Van Donald Duck tot Picasso. Licentienemers krijgen tegen betaling het recht om een idee (waarop licentiegever het intellectueel eigendomsrecht heeft) commercieel uit te baten. Bijvoorbeeld door het verkopen van t-shirts met print.
- Makelaar (brokerage-model): Huizenmakelaar, marktplaats (eBay), veilinghuis (Christie’s), bemiddelingsbureau, werving en selectie, creditcardfirma. Bij elkaar brengen van kopers en verkopers en faciliteren van de transactie. De vergoeding kan bijvoorbeeld een percentage van het transactiebedrag zijn. Hier vallen ook veilingen onder.
- Abonnement (‘subscription’): Krant, tijdschrift, verzekering, telefoon, internettoegang, bus, trein, zwembad, beursinformatie, online blad, cloud diensten, fashion, beauty, foodproducten. Tegen een bepaalde prijs ontvangt de klant periodiek een product of dienst of heeft daar toegang tot. De klant heeft zekerheid en gemak en de leverancier een vaste inkomstenstroom.
- Lidmaatschap: Sportschool, omroepvereniging, politieke partij, businessclub, fanclub, boek-en-plaat. Voor een bepaalde prijs maakt de klant deel uit van een ‘club’ met rechten (op afname van producten en diensten tegen bepaalde voorwaarden) en plichten (bijvoorbeeld een afnameplicht).
- Verbruik: Water, gas, licht, telefoontikken, rekeningrijden (reiszones). Het daadwerkelijk gebruik/verbruik van een bepaald product of dienst wordt gemeten en in rekening gebracht. Vaak gebaseerd op een basisprijs met een toeslag voor verbruik. Soms in de vorm van een ‘strippenkaart’.
- Service: Auto’s, technische installaties, ICT. Het product zelf wordt relatief goedkoop verkocht waarna er verdiend wordt op aanvullende services zoals financiering, onderhoud, reparatie en helpdesk.
- Lokaas (‘baite & hook’): Printer met cartridges, scheermessysteem met mesjes, gameconsole met games, Senseo met koffiepads. Klanten worden ‘gelokt’ met een relatief goedkoop basisproduct (Baite) waarna de winst gemaakt wordt met relatief dure onderdelen die je nodig hebt (Hook). Komt ook in de vorm van ‘koppelverkoop’ voor. Klanten worden ‘gevangen’ in het product van de leverancier (vendor-lockin).
- Instapmodel (‘freemium’): Skype, LinkedIn, YouTube, software. Basisproduct is goedkoop of ‘gratis’ voor de gebruiker. Voor meer mogelijkheden of uitgebreidere versies moet betaald worden. Lijkt op het lokaasmodel. Wordt vaak gecombineerd met reclamemodel.
- Koppelverkoop: Windows en Internet Explorer, vakantie met reisverzekering, autohuur met ongevallenverzekering, hypotheek met overlijdensrisicoverzekering. Hierbij worden tegen een meerprijs aantrekkelijke producten gekoppeld aan minder gewilde producten. De klant kan de producten (vaak) niet (gemakkelijk) los kopen. Heeft de laatste jaren een negatieve klank gekregen en kan juridisch niet toegestaan zijn.
- Reclame: Reclame in/op kranten, tijdschriften, radio, tv, websites, zoekmachines (adwords), games, bussen, treinen, auto’s, billboards, spandoeken, pennen, bekers, bioscoop, video, etc. De media/ruimte-exploitant krijgt een vergoeding voor het maken van reclame door bijvoorbeeld het plaatsen van een printadvertentie, radiocommercial, online video, banner, tekstlink. Vooral online zijn er veel reclamemogelijkheden ontstaan.
- Informatie & Data: Nielsen, Axiom, Cendris, LexisNexis, Facebook, Clipit. Verzamelen, verkopen of verhuren van informatie over markten en doelgroepen en het gebruik van (social) media, producten en diensten door klanten en consumenten.
- Crowdfunding (fondsenwerving): TenPages, Sellaband, 1%Club, Kickstarter.com. Mensen worden, vaak via social media, geworven om een klein bedrag te schenken of te investeren in een bepaald project of doel. Volgens het principe: vele kleintjes maken één grote.
- Web & Mobile (online): Amazon, Yahoo, Google, LinkedIn, YouTube, PayPal. Hybride verdienmodellen op basis van advertising, commerce, subscription, transaction processing, licensing, data, mobile, gaming, online education.
Creatief en out-of-the-box
Bij het bedenken van verdienmodellen kan enige creativiteit en out-of-the-box denken zeker helpen. Zo betaal je bij de Russische horecaketen Zifablat voor de tijd die je er verblijft (‘verbruik’ van tijd; consumpties zijn inbegrepen) en niet per consumptie. Andere horecazaken passen ‘dynamic pricing’ toe. Op rustige tijden zijn de diners goedkoper dan op drukke tijden.
Nieuwe businessmodellen
Er ontstaan de laatste jaren steeds meer nieuwe businessmodellen. Van het delen van je auto via SnappCar, koken voor je buren via Thuisafgehaald.nl, goedkoop met vakantie gaan door te slapen bij particulieren via AirBnB of hergebruik van CO2 om textiel mee te verven zoals DyeCoo bedacht. Er zijn grofweg 6 stromingen als het gaat om dit soort nieuwe businessmodellen, namelijk:
- Lenen
- Delen
- Ruilen
- Creeren
- Sparen
- Hergebruiken
Deze nieuwe businessmodellen hanteren – naast ‘gratis’ waar het vaak mee begint, maar wat op zich natuurlijk geen verdienmodel is -, in meer of mindere mate een of meer van de hiervoor genoemde basisverdienmodellen.
Klantgestuurde businessmodellen
Een andere ontwikkeling zijn de klantgestuurde businesmodellen, ook wel aangeduid met ‘The Reversed Economy’. Klanten zeggen waar ze behoefte aan hebben en meerdere leveranciers kunnen vervolgens een bod uitbrengen. Dat is wel zo gemakkelijk. De klant heeft het voor het uitkiezen en de leverancier met het beste bod wint de opdracht. Zo kun je op Werkspot.nl klussen aanbieden waarna geïnteresseerde klusbedrijven een offerte uitbrengen. Op Bidroom.com kun je aangeven wat voor soort hotel je zoekt als je bijvoorbeeld een weekendje weg wilt naar New York. Binnen no-time nadat de klant zijn vraag online heeft ingevuld doen meerdere hotels een persoonlijk aanbod.
Klanten kunnen hun inkoopkracht ook bundelen, bijvoorbeeld via UnitedConsumers.com, Vereniging Eigen Huis of via de werkgever. Zij leggen de collectieve vraag van hun achterban voor aan benzinemaatschappijen, telecombedrijven, verzekeraars, uitgevers of energiebedrijven. De aangesloten klanten krijgen van deze partijen vervolgens een aanbod op maat waar men ja of nee op kan zeggen. De rollen tussen leverancier en klant worden hiermee omgedraaid. Zit je er als leverancier niet bij of heb je geen concurrerend aanbod, dan verlies je de slag om de klant. Deze ontwikkeling staat nog in de kinderschoenen, maar zal de komende jaren door de vele online mogelijkheden sterker gaan toenemen.
Prijsoptimalisatie
Naast verdienmodellen spelen ook prijsoptimalisatiemodellen een belangrijke rol in het optimaliseren en maximaliseren van de opbrengsten. Denk bijvoorbeeld aan:
- Dynamic pricing: prijszetting is afhankelijk van bijvoorbeeld doelgroep (zakelijk, particulier), type product (basis, luxe), bestelgrootte (staffelkortingen), leversnelheid (toeslag voor spoedbezorging), van tijdstip (vroegboekers versus last-minute boekers) en wat de klant het waard vindt (pay what you want).
- Yieldmanagement: de prijs wordt continue aangepast op basis van de veranderende vraag en aanbod zoals bij vliegticketprijzen, hotelkamerprijzen en autoverhuurprijzen.
- Realtime market pricing: hierbij wordt de prijs volledig automatisch en afhankelijk van vraag en aanbod vastgesteld. Denk bijvoorbeeld aan de prijzen voor zoekwoorden binnen Google Adwords campagnes.
- Veilen en onderhandelen: hierbij worden verkopers en potentiele kopers optimaal tegen elkaar uitgespeeld met als doel het verkrijgen van de beste c.q. meest optimale prijs.
Online hebben hybride verdienmodellen de toekomst
Online zijn er de laatste jaren een groot aantal verschillende ‘Web & Mobile’ verdienmodellen ontstaan. Volgens onderzoeksbureau PwC hebben hybride verdienmodellen in de online wereld de toekomst. Denk bijvoorbeeld aan het terugkijken van een televisieprogramma. Laat de consument zijn e-mailadres achter, dan mag hij in ruil voor reclame gratis kijken. Laat hij persoonsgegevens achter of doet hij een kleine betaling, dan vervalt de reclame. Kiest hij voor een grotere betaling, dan kijkt hij zonder reclame en krijgt hij bovendien extra’s als ‘the making of’. “De sleutel tot succes is het vinden van de juiste balans”, aldus de onderzoekers van PwC. Meer informatie staat in de ‘Entertainment & media Outlook 2012-2016’.
Web & Mobile verdienmodellen
Hieronder staat een overzicht van mogelijke ‘Web & Mobile Revenuemodels’ met bijbehorende voorbeelden. Het overzicht is afkomstig van de wiki Hackpad.com (november 2012).
Advertising:
– Display Ads – ex. Yahoo!
– Search Ads – ex. Google
– Text Ads – ex. Google
– Video Ads – ex. Hulu
– Audio Ads – ex. Pandora
– Promoted Content – ex. Twitter, Tumblr
– Paid content links – ex. Outbrain
– Recruitment Ads – ex. LinkedIn
– Lead Generation – ex. MoneySuperMarket, ZocDoc
– Affiliate Fees – ex. Amazon Affiliate Program
– Classifieds – ex. Craiglist
– Featured listings – ex. Yelp, Super Pages;
– Email Ads – as done by Yahoo, MSN
– Ad Retargeting – ex. Criteo
– Real-time Intent Ad Delivery
– Location-based offers – ex/ Foursquare
– Sponsorships / Site Takeovers – ex. Pandora
– Wait time screenfillers ex. Wetransfer.com
– Sponsored transaction (bank/loyalty) statements ex. VEMT
– Targetted offers – ex. Beintoo
Commerce:
– App Sale – ex. Instapaper
– Retailing – ex. Zappos
– Marketplace – ex. Etsy
– Crowdsourced Marketplace – ex. Threadless
– Excess Capacity Markets – Uber, AirBnB
– Vertically Integrated Commerce – ex. Warby Parker
– Aggregator – ex. Lastminute.com
– Flash Sales: Gilt Groupe, Vente Privee
– Group buying – ex. Groupon
– Digital goods / downloads – ex. iTunes
– Virtual goods – ex. Zynga
– Training – ex. Cloudera (??), -> Coursera
– Pay what you want – ex. Radiohead
– Commission – ex. SharesPost
– Commission per order – ex. Seamless, GrubHub
– Auction – ex. eBay
– Reverse Auction – ex Priceline
– Opaque Inventory – ex Hotwire
– Barter for services – ex. SwapRight
– Pre-payment – ex. Kickstarter
Subscription:
– Software as a Service (SAAS) – ex. Salesforce
– Service as a Service – ex. Shopify
– Content as a Service – ex: Spotify, Netflix
– Infrastructure/Platform As A Service – ex. AWS
– Freemium SAAS – ex. Dropbox
– Donations – ex. Wikipedia
– Sampling – ex Birchbox
– Membership Services – ex Amazon Prime
– Support and Maintenance – ex 10gen, Red Hat
– Full Paywall — ex. The Times of London
– Metered Paywall – ex. NYTimes
– Freemium Paywall – ex. The Economist
– Voice and video-conferencing – ex. Uberconference
Peer to Peer:
– Peer-to-Peer Lending – ex. Lending Club,
– Peer-to-Peer Gambling – ex. BetFair
– Peer-to-peer buying – ex Etsy
– Peer-to-peer insurance/home/car – ex AirBnB, Getaround
– Peer-to-peer computing (CrasPlan storage, or SETI@home)
– Peer-to-peer service – ex. Mechanical Turk, TaskRabbit
– Peer-to-peer Mobile WiFi/Tethering – ex Open Garden
Transaction processing:
Merchant Acquiring – ex. PayPal (Online / Offline), Stripe (Online), Square (Offline)
– Intermediary – ex. IP Commerce (POS 2.0), CardSpring
– Acquiring Processing – ex. Paymentech
– Bank Transfer – ex. Dwolla,mPaisa
– Bank Depository Offering – ex. Simple, Movenbank (spread on average deposits)
– Bank Card Issuance – ex. Simple (interchange fee per transaction)
Fullfilment – ex. Amazon
– Messaging – ex. Peer-to-Peer SMS, IM, Group Messaging
– Telephony – ex. termination/origination in public telephony networks (skype out/in)
– Telephony – ex. termination/origination within private telephony cloud (e.g. native skype)
– Payment Gateways: Mobile -ex. Braintree
Licensing:
– Per Seat License – ex. Sencha
– Per Device/Server License – ex. QlikView
– Per Application instance – ex. Adobe Photoshop
– Per Site License – ex. Private cloud on internal infrastructure
– Patent Licensing – ex. Qualcomm
– Brand Licensing – ex. Sesame Street
– Indirect Licensing – ex. Apple Volume Purchasing
Data:
– User data – ex. BlueKai
– User evaluations – ex. The Eatery
– Business data – ex. Duedil
– User intelligence – ex. Yougov
– Search Data – ex. Chango
– Real-time Consumer Intent Data – ex. Yieldbot
– Benchmarking services – ex. Comscore
– Market research – ex. GLG
Mobile:
– Paid App Downloads – ex. WhatsApp
– In-app purchases – ex. Zynga Poker
– In-app subscriptions – ex. NY Times app
– In-app Advertising – ex. Flurry, AdMob
– Out-of-app Advertising – ex. AppKey, StartApp
– Push Advertising – ex. Airpush
– User conversion e.g. fom link to appstore to app use – ex. Distimo
– Coupons – ex. Beintoo
– Digital-to-physical – ex. Red Stamp, Postagram
Gaming:
– Freemium – Free to play w/ virtual currency – ex. Zynga
– Subscription- ex. World of Warcraft
– Premium – ex. xBox games
– DLC – (Downloadable Content) – ex. Call of Duty
– Ad Supported – ex – addictinggames.com
Online Education:
– Crowd sourcing education – skillshare / Udemy
– Tutoring – http://www.tutorspree.com
Bron: hackpad.com/Web-and-Mobile-Revenue-Models-Ch2paBpUyIU, 27-11-2012.
