Marketingmix: van 4P en 6P naar 3R en 4C en SIVA en 4B

De marketingmix is een combinatie van instrumenten waarmee een marketingstrategie verder uitgewerkt wordt. Het concept stamt uit de zestiger jaren en stelt dat marketeers in essentie vier variabelen kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan. Deze variabelen zijn Product, Prijs, Plaats en Promotie, vaak de 4P’s genoemd.

Het gebruik van de 4Ps en hun onderlinge afstemming is van meerdere factoren afhankelijk, waaronder de gekozen marketingstrategie in termen van segmentering, targeting en positionering. Andere factoren zijn ondermeer:
– Marketingdoelstellingen
– Marktsegment, doelmarkt en doelgroep
– Merkenbeleid en positionering
– Serviceconcept en waardepropositie
– Concurrentiestrategie en concurrentie

Marketingmix in een notendop

Het begrip marketingmix zelf is terug te voeren op een publicatie van Neil Borden in 1964. Borden gebruikte de term echter al in 1949. De meest bekende invulling van dit concept komt voor rekening van Jerome McCarthy. Hij stelt in 1960 dat marketeers in essentie vier variabelen of ingrediënten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan. Deze variabelen zijn prijs, promotie, product en plaats, vaak de 4Ps genoemd. Het gebruik van elk van deze instrumenten en hun onderlinge wisselwerking is onder andere afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. Oorspronkelijk onderscheidde men vier marketinginstrumenten, later is dit aantal uitgebreid om aan vermeende tekortkomingen tegemoet te komen of om nadruk te leggen op nieuwe inzichten. De marketingmix is dus de strategische combinatie van, en onderlinge afstemming tussen, verschillende marketinginstrumenten om de markt actief te bewerken.

Marketingmix met 4P’s voor productenmarketing

4P’s van de productenmarketing:
– Product
– Prijs
– Plaats
– Promotie

De originele 4P’s zijn vooral relevant in de productenmarketing van consumentengoederen zoals levensmiddelen of duurzame goederen als witgoed of auto’s. Later is het aantal P’s uitgebreid om aan vermeende tekortkomingen tegemoet te komen of om nadruk te leggen op nieuwe inzichten. Denk aan Package (verpakking met een toenemend belang voor “design”)), Periferie (omgeving) en Proces en Personeel bij de dienstenmarketing. Op korte termijn zijn Product en Plaats (ook wel distributiekanaal) vaak moeilijk te beïnvloeden. Daarom kiezen bedrijven al snel voor aanpassing van Prijs en/of Promotie.

Marketingmix met 6P’s voor dienstenmarketing

6P’s van de dienstenmarketing:
– Product
– Prijs
– Plaats
– Promotie
– Proces
– Personeel

De opkomst van de diensteneconomie leidde in de zeventigerjaren tot het begrip dienstenmarketing. De marketingmix werd uitgebreid met twee instrumenten, te weten Proces en Personeel. Dit omdat het dienstverleningsproces en de dienstverleners (personeel) cruciaal zijn in de levering van de dienst en de kwaliteitservaring van de afnemer. Steeds belangrijker wordt ook de nieuwe “P” van “Purpose”, of te wel de maatschappelijke en sociale betekenis die het merk c.q. aanbod vertegenwoordigd. Zo doneert Pampers bij ieder pak luiers die het verkoopt, geld aan organisaties die kinderen vaccineren in derde wereld landen. De nieuwste en wellicht meest belangrijke “P” is die van “Participatie” waarbij klanten en consumenten in de vorm van crowdsourcing, co-creatie en user generated content betrokken worden worden bij productontwikkeling, oplossen van problemen, aandragen van ideeen, etc.

3R model voor reputatiemarketing

Omdat critici vonden dat de oorspronkelijke marketingmix instrumenten de lading niet meer dekten, zijn er diverse modellen bijgekomen waaronder in de tachtiger jaren de drie R’en:
– Reputatie
– Relatie
– Ruil

Het concept dient als aanvulling op de marketingmix, maar op een hoger strategisch niveau. In dit model gaat het niet zozeer om de marktpositie, maar om de machtspositie van een bedrijf. Een organisatie moet allereerst een reputatie opbouwen. Deze reputatie biedt vervolgens de mogelijkheid om relaties met potentiële klanten aan te gaan, die uiteindelijk tot de zo fel begeerde ‘ruil’ kunnen leiden. De doelstelling achter de drie R’en was om deze als het ware een strategische tegenhanger te laten zijn van de meer tactische 4P’s.

4C’s voor klantgerichte marketing

Belangrijk kritiekpunt op de traditionele marketingmix is dat deze teveel vanuit het productaanbod werkt en te weinig vanuit het consumenten- en klantperspectief. Daarom is begin negentiger jaren het 4C-model ontwikkeld als alternatief voor het 4P marketingmix model.

4C’s van klantgerichte marketing:
– Customer Solution (in plaats van Product)
– Cost to the Customer (in plaats van Prijs)
– Convenience (in plaats van Plaats)
– Communication (in plaats van Promotie)

De gedachte achter het 4C model is dat marketing zich heeft ontwikkeld van een techniek om een product (P) aan de man te brengen tot een filosofie om de klant (‘customer’, C) voor zich te winnen en aan zich te binden. De oude P’s passen bij vooral bij een productgerichte bedrijven (P), de moderne C’s bij een meer klantgerichte organisatie, die zichzelf door de ogen van de klant bekijkt. Van dit model zijn er verschillende varianten in omloop soms met een verschillend aantal Cs.

7C-model voor klantgerichte dienstverlening

– Core Benefit (klantbehoeften)
– Convenience (leveringswijze)
– Conditions (procedures)
– Contact (dialoog)
– Communications (informatie-uitwisseling)
– Cost To The Client (kosten door de klant te maken)
– Comfort (gemak en service)

SIVA voor klantgerichte marketing

In navolging van het 4C-model is enkele jaren geleden het SIVA acroniem gelanceerd. Organisaties moeten namelijk oplossingen ontwikkelen in plaats van producten en diensten; ze moeten klanten hierover informatie aanbieden, in plaats van standaard reclame en promotie; ze moeten waarde creëren, in plaats van alleen maar te focussen op een concurrerende prijs; en ze moeten toegang bieden tot hun oplossingen, altijd, overal en via ieder kanaal. Dit alles betekent een radicaal andere omgang met (potentiële) klanten.

SIVA voor klantgerichte marketing en waardecreatie:
– Solutions (oplossing)
– Information (informatie)
– Value (waarde)
– Access (toegang)

4B’s van Behoefte, Belofte, Bewijs en Beleving

Een bekende variant op voorgaande modellen en afkortingen is de trits behoefte, belofte, bewijs en beleving.
– Behoefte: op welke specifieke klantbehoefte (klantinzicht) wordt ingespeeld?
– Belofte: welke concrete belofte (propositie en merkbelofte) wordt door de organisatie gedaan?
– Bewijs: hoe bewijst de organisatie dat aan de belofte voldaan wordt (geloofwaardigheid)?
– Beleving: hoe zorgt de organisatie voor de juiste klantbeleving (customer experience)?

Het gaat hier dus vooral om het realiseren van een aanbod (waardepropositie) dat relevant, geloofwaardig en onderscheidend is.

Hulpmiddelen voor een succesvolle marktbewerking

Product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. De focus verschuift dan ook steeds meer van ‘productdenken’ en de 4P’s naar ‘klantdenken’ en modellen als 3R, 4C, SIVA en 4B’s. Maar bedenk dat het allemaal hulpmiddelen zijn om een marketingstrategie te vertalen naar een doelgerichte, efficiënte en succesvolle marktbewerking. En dan blijkt dat veel organisaties nog steeds baat hebben bij de 4 of 6 P’s als handige kapstok om hun marketingbeleid aan op te hangen.