Reclamebureaus zoeken het succes van een reclamecampagne meestal in de creativiteit, terwijl bedrijven en adverteerders vooral kijken naar doelgroepgerichtheid en merkconsistentie met eerdere campagnes. In opdracht van de Duitse Art Directors Club zocht Mc Kinsey & Company uit wat de tien belangrijkste succesfactoren van een effectieve reclame-uiting zijn.

De top-10 succesfactoren van effectieve reclame zijn:

1. Originaliteit
2. Duidelijkheid
3. Overtuigingskracht
4. Ambachtelijke kwaliteit
5. De want-to-see-again-factor
6. Relevantie
7. Verschil met de concurrentie
8. Consistentie met eerdere campagnes
9. Geloofwaardigheid
10. Activerende werking

Voor de Art Directors Club was de analyse een grote opluchting. Want creativiteit in reclame blijkt te werken. Mc Kinsey adviseert om bij een nieuwe reclamecampagne alle tien de punten mee te laten wegen om te voorkomen dat een campagne misschien te origineel of te saai wordt (bron: Marketing-Online.nl, 2007).

Creatieve reclame is het meest effectief
Dit blijkt ook uit onderzoek van de Britse IPA en Thinkbox in combinatie met The Gunn Report. Een reclame die prijzen wint voor creativiteit blijkt elf keer effectiever te zijn dan andere reclame. Het onderzoek analyseerde prijswinnende reclames van onder meer Budweiser, Volkswagen en Cadbury Dairy Milk. Het blijkt dat verbetering van het merkbewustzijn onder consumenten ingekocht kan worden, maar "buzz" niet. Buzz ontstaat door te investeren in creativiteit. Vooral campagnes die meer dan andere investeerden in "share of voice" (ESOV), deden het goed. Ook reclame waarvoor minder in ESOV geïnvesteerd was, maar die wel prijzen won, was effectiever dan andere reclame. Verder bleek dat prijzen voor creativiteit in hoge mate correleerden met de appreciatie van de consument. Gemiddeld werden reclames die een Gunn-award ontvingen door 35% hogelijk gewaardeerd, vergeleken met 20% bij reclames zonder award. Volgens de onderzoekers helpen creatieve reclamecampagnes, die effectiever zijn naarmate zij een hoger reclamebudget hebben, het succes op de langere termijn positief te beïnvloeden. Zo bieden zij tegenwicht aan het kortetermijndenken dat ten grondslag ligt aan veel andere reclame-uitingen (bron: Profnews, 2010).

Humor werkt!
Originaliteit en want-to-see-again factor kunnen bereikt worden met humor. Humor in reclame zorgt ervoor dat consumenten het positieve effect van humor onbewust met het geadverteerde product associëren.Tevens blijkt humoristische reclame de hekel die mensen vaak aan reclame hebben te kunnen tegengaan. Het negatieve gevoel bij reclame (dat eveneens door evaluatief conditioneren tot stand komt) kan tot vermijdingsgedrag leiden. Door humor kunnen de merkassociaties doorslaan naar de positieve kant. Dit blijkt ondermeer uit het promotieonderzoek "The hidden power of humorous ads" uit 2009 van Marjolein Strick aan de Radboud Universiteit in Nijmegen.

Humor moet "rijk" en relevant zijn en merkkoppeling tot stand brengen
Uit Onderzoek van de Universiteit Twente in 2009 blijkt verder dat humor in TV reclame het beste werkt als het "rijke" en gerelateerde humor (de meest gunstige categorie) is. Humor moet dus geen doel op zich zijn. Rijke humor zorgt voor meeleven ('arousal-safety'), bevat onlogische en absurde situaties ('incongruity-resolution') en gaat ten koste van iets of iemand ('disparagement'). De TV-reclame van Rolo met de (baby) olifant is een voorbeeld van rijke humor. Om een goede merkkoppeling tot stand te brengen moet het merk op de juiste wijze vroegtijdig in de TV commercial verwerkt worden. "De gedachte dat het merk tot het einde van een commercial onbekend moet blijven om te gelden als een soort uitsmijter, blijkt in veel gevallen desastreuze gevolgen te kunnen hebben voor de merkkoppeling", aldus de onderzoekers. Ook vanuit het associatieprincipe is het raadzaam om merken al snel in reclames te verwerken. Merkkoppeling is het principe dat men bij het weerzien van een commercial in staat is de juiste merknaam aan de commercial te verbinden.

Populaire beroemdheden helpen
Populaire beroemdheden zoals filmsterren en popidolen, maken prettige gevoelens los in de menselijke hersenen, zo blijkt uit promotieonderzoek van hersenonderzoeker Mirre Stallen van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. "Reclamemakers wisten wel dat het inhuren van een beroemdheid werkt om spullen aan de man te brengen, maar het was niet bekend waarom dat zo is. Het geheugen legt een positieve associatie tussen het bekende gezicht en het getoonde product. Het positieve gevoel dat iemand bij een beroemdheid heeft, wordt dus overgebracht op het product", aldus de onderzoeker. Hieruit kan de conclusie worden getrokken dat als acteur George Clooney Nespresso nuttigt, dit dan wel lekkere koffie moet zijn. Naast de reclames worden ook producten door middel van sluikreclame vertoond in films en soaps. Het effect daarvan is waarschijnlijk nog groter, omdat men niet beseft dat het om reclame gaat. (Bron: RetailActueel gebaseerd op artikel in AD, 2010).

Meten is weten: emotionele respons is goede voorspeller reclame-effectiviteit
Dat blijkt uit onderzoek van Brainjuicer waarbij beelden van het gezicht als reactie op verschillende emotionele responses geanalyseerd worden. Daarbij worden zeven menselijke emoties onderscheiden die bij alle mensen optreden, onafhankelijk van achtergrond of cultuur: geluk, angst, afschuw, woede, verrassing, verachting en verdriet. In totaal werden 18 tv-commercials voor voedsel, dranken, huishoudelijke producten, verzorgingsproducten en durables betrokken bij het onderzoek. Het blijkt dat emotionele reacties, ofwel het gevoel van respondenten over een reclame, een betere voorspeller van reclame-effectiviteit zijn dan de reguliere methode, die uitgaat van de informatieverwerkende respons. Overtuigingskracht voorspelt slechts gedeeltelijk de effectiviteit van reclame, en neigt bovendien tot onderschatting van de kracht van de meest effectieve reclame. Verder blijkt dat de aanwezigheid van emotie vooral indicatief is voor een toename van marktaandeel en winst (Bron: Admap, 2010). 

Verlies het resultaat niet uit het oog!
Belangrijk is wel dat de kern van de boodschap (belofte, reasons why, productbenefits, USP/UBR) overeind blijft en niet ondersneeuwt door te veel creativiteit. Leuke commercials waarvan niemand meer weet wie de afzender is, waar het over gaat en wat nu precies daarvan de bedoeling is, zijn er al genoeg.  

Wees niet te ambitieus!
Maar let op! Consumenten nemen hun beslissingen meestal niet op rationele gronden, maar laten zich vooral leiden door gevoelens en gewoontes. Argumenten die in reclame worden aangedragen, spelen daarbij vaak een ondergeschikte rol. Reclame kan er in eerste instantie voor zorgen dat het merk op de mentale shortlist van de consument terechtkomt en dat de merknaam beter beklijft. Wees dus niet te ambitieus in campagnes, want het grootste deel gaat aan de meeste consumenten voorbij. Het is beter om in kleine stapjes te denken.

Waarom reclame lastig is!
Dagelijks worden consumenten gebombardeerd door honderden tot wel duizenden reclameboodschappen. Van tv commercials en radiospots tot krantenadvertenties, billboards, reclamezuilen, internetbanners, e-mailspam, winkeldisplays en de onvermijdelijke huis aan huisfolders. Consumenten worden overstroomd door merken en informatie over merken, producten en diensten. Hoe kunnen consumenten die eindeloze stroom van informatie, beelden en geluid ooit allemaal verwerken en onthouden?

Dat lukt dus ook niet. Van al die miljoenen signalen bereiken er slechts een paar het bewustzijn van de consument. Verreweg de meeste signalen worden niet opgemerkt, de rest nemen we met ons onderbewustzijn waar (dat is immers veel groter dan ons bewustzijn). Uit onderzoek is bekend dat zo’n 90% van het aankoopgedrag van consumenten in het onbewuste plaatsvindt en dat meer dan 50% van alle aankoopbeslissingen pas op winkelvloer onbewust/spontaan gemaakt worden. En ons onderbewustzijn (en het gedrag dat daar uit voortvloeit) wordt sterk beïnvloed door een levenlang aan ervaringen en daaraan gerelateerde positieve en negatieve associaties. Lees hierover meer in de boeken “Het slimme onbewuste” van Ab Dijksterhuis en “Buyology” van Martin Lindstrom. 

Wereldwijd worden volgens de IXP Marketing Group 21.000 nieuwe producten per jaar gelanceerd. Zeker 75% van alle individuele producten en 52% van alle nieuwe merken halen het niet. Andere onderzoeken melden dat maar liefst 80% van allen nieuwe producten mislukt binnen drie maanden na introductie (bron: Zapklare brokken, 2009). Aan de ene kant door fouten op het gebied van consumer insights, message en mediamix, maar aan de andere kant wegens de ondoorgrondelijke werking van de hersenen en het onderbewust zijn consumenten.

Er wordt nog vaak gedacht dat mensen rationeel en voorspelbaar gedrag vertonen (bewust gedrag), maar steeds vaker blijkt hoe groot de invloed van emoties is op de besluitvorming (onbewust gedrag). Onze hersenen worden grotendeels gedomineerd door automatische processen en niet zozeer door bewust denken. Consumenten zeggen niet wat ze voelen, ze zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen! Het traditionele marktonderzoek met grootschalig kwalitatief onderzoek en kleinschalig kwalitatief onderzoek verliest de komende jaren dan ook steeds meer terrein ten faveure van gedragsonderzoek in combinatie met neuromarketing.

De meeste marketing- en reclamestrategieën zijn gebaseerd op aannames, ongeschreven regels en mythen in het reclamevak. Tot op heden weten marketing- en reclamemensen eigenlijk niet precies wat ons (aankoop)gedrag bepaalt en vertrouwt men op (vaak onbetrouwbaar) onderzoek, intuïtie, best-practices, toeval en geluk. Dat wil niet zeggen dat we alle jarenlange ervaringen met reclame overboord moeten gooien. Er bestaat namelijk niet één allesomvattende theorie hoe reclame werkt en sommige zaken werken om vaak onverklaarbare redenen nu eenmaal wel, minder of helemaal niet.

Slimme reclamestrategieën
Steeds meer consumenten proberen de vaak irritante reclames te ontlopen. Dit dwingt organisaties om creatief te worden om hun boodschap toch op te laten vallen. Hieronder staan enkele slimme strategieën om als organisatie een breder en/of het juiste publiek te bereiken én te beraken:
- Aanwezig zijn op ‘hot spots’: wees zichtbaar op drukke punten waar dagelijks veel mensen komen zoals in wachtruimtes, bij roltrappen en liften, in winkels en bij kassa’s, in ziekenhuizen, op treinstations, op vliegvelden, maar ook online bij populaire social networks, communities, portals en websites. Met enorme aantallen passanten en bezoekers is het bereik vanzelf hoog.
- Verassende reclamedragers: reclameboodschappen aanbrengen op opvallende en vreemde plaatsen waar de consument het niet verwacht. Denk aan reclame op tickets, koffiekopjes, bierviltjes, eetborden en placemats, servetten en toiletpapier.
- Recreatieve reclamecontext: de doelgroep bereiken als men zich ontspant, bijvoorbeeld tijdens het sporten (fitness, golfen, paardrijden) of ontspannen (theater, bioscoop). In een ontspannen sfeer staan mensen minder negatief tegenover reclame.
- Reclame in de vorm van een spel: mensen verleiden tot een spelletje waarin reclame verpakt zit. Een game of andere interactieve bezigheid zorgt vanzelf voor concentratie en dat komt de aandacht voor de afzender/reclame ten goede.        
- Reclame bij publieksevenementen: denk aan slimme reclame bij gebeurtenissen als een wandelvierdaagse, hardloopmarathon, zeilevenement, huishoudbeurs, popconcert, etc. Bijvoorbeeld via het uitdelen van gimmics of plastic tassen met opdruk en inhoud aan deelnemers.
- Reclame via guerrillamarketing: kenmerken van deze nieuwe vorm van marketing zijn low-budget, humor, creativiteit en werken op ‘het randje’ want alleen dan val je op.
- Meeliften op andermans reclame-inspanningen: bijvoorbeeld via joint promotion waarbij twee merken samenwerken in het bereiken van (dezelfde) doelgroep. Kijk welke bedrijven al dezelfde doelgroep weten te bereiken en hoe je door samenwerking daarvan kan profiteren.

15 manieren om klanten in beweging te krijgen
Reclame wordt simpelweg gemaakt om kennis, houding en/of gedrag van (potentiele) klanten te beinvloeden. Als het om het beinvloeden van gedrag gaat is de centrale vraag "met welk actie-aanbod krijg ik de (potentiele) klant in beweging?". Want daar is het u veel gevallen natuurlijk om te doen. De onderzoeksbureau's &Co concepting en Trendbox onderzochten in 2010 met welk actie-aanbod je de consument (volgens de consument zelf) het beste in actie krijgt.

De deelnamebereidheid van consumenten in volgorde van populariteit:
1. Prijskorting/aanbieding
2. Meer product voor dezelfde
3. Prijskorting zelf bepalen met bijvoorbeeld prijsstickers
4. Gratis producten om te proberen
5. Sparen via spaarpas bij aankoop
6. Gratis cadeau bij aankoop
7. Geld-terug actie
8. Spaarzegels of waardepunten
9. Waardebon of kortingsbon
10. Cadeau met bijbetaling
11. Prijs winnen via prijsvraag/wedstrijd
12. Check unieke wincode
13. Prijs winnen na bellen of sms-en
14. Prijs winnen via raamposter of auto-sticker
15. Omruilactie   

Qua aantrekkelijkheid scoren prijsaanbiedingen en kortingen, in welke vorm dan ook, verruit het hoogst. Alle prijsgeralateerde actievormen krijgen van de consument een dikke 7.  Ondanks dat er vaak wordt gesproken over "spaarmoeheid" vinden consumenten dit nog steeds een aantrekkelijk actie-aanbod. Zowel langetermijn als korte termijnspaaracties krijgen een dikke voldoende. De sterkste stijger qua aantrekkelijkheid zijn prijsvragen/wedstrijden. Meer dan 60% van de ondervraagden heeft de afgelopen tijd deelgenomen aan commerciele wedstrijden. Wedstrijden hebben als voordeel dat het een betrekkelijk goedkope vorm van activatie is. Zeker als de deelnamebereidheid stijgt, kan het zeer effectief zijn. De enige "winwin" vormen die slecht scoren zijn acties waarbij de consument moet bellen of sms-en om in de prijzen te vallen. Daarnaast scoren omruilacties en cadeaus waarvoor bijbetaald moet worden een dikke onvoldoende.  

Hoewel Twitter een echte hype is en zeer populair onder een kleine groep early-adapters, vindt de massa het maar niets. 84% van de consumenten vindt dat acties waarbij Twitter wordt gebruikt (zeer) onaantrekkelijk. Anno 2010 staat nog maar 2 procent open om deel te nemen aan in een dergelijke actie.