Reclamebureaus zoeken het succes van een reclamecampagne meestal in de creativiteit, terwijl bedrijven en adverteerders vooral kijken naar doelgroepgerichtheid en merkconsistentie met eerdere campagnes. In opdracht van de Duitse Art Directors Club zocht Mc Kinsey & Company uit wat de tien belangrijkste succesfactoren van een effectieve reclame-uiting zijn.

De top-10 succesfactoren van effectieve reclame zijn:

1. Originaliteit
2. Duidelijkheid
3. Overtuigingskracht
4. Ambachtelijke kwaliteit
5. De want-to-see-again-factor
6. Relevantie
7. Verschil met de concurrentie
8. Consistentie met eerdere campagnes
9. Geloofwaardigheid
10. Activerende werking

Voor de Art Directors Club was de analyse een grote opluchting. Want creativiteit in reclame blijkt te werken. Mc Kinsey adviseert om bij een nieuwe reclamecampagne alle tien de punten mee te laten wegen om te voorkomen dat een campagne misschien te origineel of te saai wordt (bron: Marketing-Online.nl, 2007).

Creatieve reclame is het meest effectief
Dit blijkt ook uit onderzoek van de Britse IPA en Thinkbox in combinatie met The Gunn Report. Een reclame die prijzen wint voor creativiteit blijkt elf keer effectiever te zijn dan andere reclame. Het onderzoek analyseerde prijswinnende reclames van onder meer Budweiser, Volkswagen en Cadbury Dairy Milk. Het blijkt dat verbetering van het merkbewustzijn onder consumenten ingekocht kan worden, maar "buzz" niet. Buzz ontstaat door te investeren in creativiteit. Vooral campagnes die meer dan andere investeerden in "share of voice" (ESOV), deden het goed. Ook reclame waarvoor minder in ESOV geïnvesteerd was, maar die wel prijzen won, was effectiever dan andere reclame. Verder bleek dat prijzen voor creativiteit in hoge mate correleerden met de appreciatie van de consument. Gemiddeld werden reclames die een Gunn-award ontvingen door 35% hogelijk gewaardeerd, vergeleken met 20% bij reclames zonder award. Volgens de onderzoekers helpen creatieve reclamecampagnes, die effectiever zijn naarmate zij een hoger reclamebudget hebben, het succes op de langere termijn positief te beïnvloeden. Zo bieden zij tegenwicht aan het kortetermijndenken dat ten grondslag ligt aan veel andere reclame-uitingen (bron: Profnews, 2010).

Happy TV-commercials zijn effectiever
Televisiecommercials (TVC’s) die vrolijke emoties opwekken zijn twee keer effectiever dan commercials waarbij dit niet gebeurd. Dat blijkt uit een spraakmakend onderzoek van Validators naar TVC's van o.a. C1000, KPN en Nespresso. Het Nederlandse marktonderzoeksbureau onderzocht de relatie tussen emotie en de effectiviteit van TVC’s. Uit dit onderzoek blijkt dus dat bij TVC’s met een hogere happiness de afzender beter wordt onthouden. Martin Leeflang, managing director van Validators: “Zo’n sterke relatie tussen TVC effectiviteit en emotie is verbluffend. We weten vanuit de wetenschap dat de emotie happiness erg belangrijk is voor de effectiviteit van TVC’s, maar nu hebben we eindelijk een methode gevonden die dit ook meetbaar maakt.” (bron: persbericht Validators, 2011).

Humor werkt!
Originaliteit en want-to-see-again factor kunnen bereikt worden met humor. Humor in reclame zorgt ervoor dat consumenten het positieve effect van humor onbewust met het geadverteerde product associëren.Tevens blijkt humoristische reclame de hekel die mensen vaak aan reclame hebben te kunnen tegengaan. Het negatieve gevoel bij reclame (dat eveneens door evaluatief conditioneren tot stand komt) kan tot vermijdingsgedrag leiden. Door humor kunnen de merkassociaties doorslaan naar de positieve kant. Dit blijkt ondermeer uit het promotieonderzoek "The hidden power of humorous ads" uit 2009 van Marjolein Strick aan de Radboud Universiteit in Nijmegen.

Televisiecommercials die vrolijke emoties opwekken zijn twee keer effectiever dan commercials waarbij dit niet gebeurd. Zo blijkt uit onderzoek van Validators.Het marktonderzoeksbureau onderzocht de relatie tussen emotie en de effectiviteit van televisiecommercials. Validators bekeek hiervoor de commercials van onder andere C1000, KPN en Nespresso. In het onderzoek werden zes emoties onder 75 consumenten gemeten met een facial coding-opstelling, terwijl zij de commercials bekeken. Vervolgens werd er met online reeltesting een reclameblok nagebootst, waarna de merkherinnering werd gemeten Uit de resultaten bleek een zeer hoge samenhang tussen emotie en merkoverdracht. De onderzoekers concluderen hieruit dat de afzenders van commercials met een hogere ‘happiness’ beter worden onthouden (bron: Marketing-online.nl, 2012).

Humor moet "rijk" en relevant zijn en merkkoppeling tot stand brengen
Uit Onderzoek van de Universiteit Twente in 2009 blijkt verder dat humor in TV reclame het beste werkt als het "rijke" en gerelateerde humor (de meest gunstige categorie) is. Humor moet dus geen doel op zich zijn. Rijke humor zorgt voor meeleven ('arousal-safety'), bevat onlogische en absurde situaties ('incongruity-resolution') en gaat ten koste van iets of iemand ('disparagement'). De TV-reclame van Rolo met de (baby) olifant is een voorbeeld van rijke humor. Om een goede merkkoppeling tot stand te brengen moet het merk op de juiste wijze vroegtijdig in de TV commercial verwerkt worden. "De gedachte dat het merk tot het einde van een commercial onbekend moet blijven om te gelden als een soort uitsmijter, blijkt in veel gevallen desastreuze gevolgen te kunnen hebben voor de merkkoppeling", aldus de onderzoekers. Ook vanuit het associatieprincipe is het raadzaam om merken al snel in reclames te verwerken. Merkkoppeling is het principe dat men bij het weerzien van een commercial in staat is de juiste merknaam aan de commercial te verbinden.

Populaire beroemdheden helpen
Populaire beroemdheden zoals filmsterren en popidolen, maken prettige gevoelens los in de menselijke hersenen, zo blijkt uit promotieonderzoek van hersenonderzoeker Mirre Stallen van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. "Reclamemakers wisten wel dat het inhuren van een beroemdheid werkt om spullen aan de man te brengen, maar het was niet bekend waarom dat zo is. Het geheugen legt een positieve associatie tussen het bekende gezicht en het getoonde product. Het positieve gevoel dat iemand bij een beroemdheid heeft, wordt dus overgebracht op het product", aldus de onderzoeker. Hieruit kan de conclusie worden getrokken dat als acteur George Clooney Nespresso nuttigt, dit dan wel lekkere koffie moet zijn. Naast de reclames worden ook producten door middel van sluikreclame vertoond in films en soaps. Het effect daarvan is waarschijnlijk nog groter, omdat men niet beseft dat het om reclame gaat. (bron: RetailActueel gebaseerd op artikel in AD, 2010).

Consument wil (snel) duidelijkheid
Naast originaliteit is ook duidelijkheid belangrijk. De meeste reclames (advertenties, billboards of verpakkingen) krijgen maar een fractie van een seconde aandacht. Uit onderzoek blijkt dat de meeste advertenties maar 500 tot 700 milliseconden aandacht krijgen. Dat is twee tot drie oog fixaties. Er zijn maar weinig reclame's waar mensen 20 of 30 seconden naar kijken. Bij het ontwerpen van reclame-uitingen moet daar rekening mee gehouden worden.

Enkele tips afkomstig uit wetenschappelijk onderzoek (bron: Tijdschrift voor Marketing, oktober 2011):
- De consument wil controle. Geef daarom direct een 'clue' die aangeeft over welk product of merk de reclame-uiting gaat. Vertel vervolgens je verhaal en geef aan het eind langer aandacht aan het merk. 
- Als je wilt dat consumenten je product of merk 'leuk' vinden gebruik dan een 'typische advertentie'. Dit zijn advertenties die volgens een standaard patroon ('template') zijn opgebouwd en herkenbaar zijn voor de consument. Denk aan typische advertenties voor auto's, verzekeringen, gezondheidsproducten of vakanties. Consumenten weten dan sneller waarover zo'n reclame gaat (krijgen sneller zekerheid) en waarderen dat beter. Creativiteit levert niet altijd sympathie op, de consument kan geïrriteerd raken als hij niet waar de reclame-uiting over gaat.
- Doe meer onderzoek naar korte blootstellingen van jouw reclame-uiting. Kijk wat mensen waarnemen van jouw reclame-uiting in die paar honderd milliseconden die ze er meestal maar aan besteden.

De gewapende consument: omgaan met weerstanden tegen reclame
Mensen worden dagelijks geconfronteerd met zo'n drie- tot vijfduizend reclameboodschappen. Maar ze staan hiervoor niet altijd open. Consumenten hanteren daarbij 3 weerstandsstrategieën (bron: SWOCC-publicatie):
- Ze vermijden de reclame, bijvoorbeeld door wegzappen of door (selectief) informatie te vermijden. Adverteerders kunnen hierop inspelen door gedwongen blootstelling (denk aan YouTube waar je eerst een pre-roll advertentie te zien krijgt) of door de boodschap in te bedden in een redactionele inhoud (advertorials, content marketing).
- Ze werpen tegenargumenten op. Adverteerders kunnen hier met een tweezijdige reclame op anticiperen: door zelf een kritisch element in te brengen, neemt de behoefte om tegenargumenten te verzinnen bij de consument af.  Ook het wegnemen van angstfactoren zorgt er voor dat de ontvanger minder bezwaren kan opvoeren. Denk aan allerlei vormen van garanties.
- Ze zoeken versterking van hun eigen houding, bijvoorbeeld door bevestiging te zoeken in hun eigen sociale kring. Adverteerders kunnen daarop inspelen door mensen een goed gevoel over zich zelf te geven ("dat weet u natuurlijk als geen ander.."). Mensen krijgen ook meer macht door ze meer keuzevrijheid te geven. Door versterking van hun zelfbeeld en meer keuzevrijheid krijgen mensen het gevoel dat ze meer controle hebben waardoor ze meer ontvankelijk zijn voor de reclameboodschap.
Organisaties kunnen dus op verschillende manieren de weerstand van consumenten tegen reclames verminderen.

Meten is weten: emotionele respons is goede voorspeller reclame-effectiviteit
Dat blijkt uit onderzoek van Brainjuicer waarbij beelden van het gezicht als reactie op verschillende emotionele responses geanalyseerd worden. Daarbij worden zeven menselijke emoties onderscheiden die bij alle mensen optreden, onafhankelijk van achtergrond of cultuur: geluk, angst, afschuw, woede, verrassing, verachting en verdriet. In totaal werden 18 tv-commercials voor voedsel, dranken, huishoudelijke producten, verzorgingsproducten en durables betrokken bij het onderzoek. Het blijkt dat emotionele reacties, ofwel het gevoel van respondenten over een reclame, een betere voorspeller van reclame-effectiviteit zijn dan de reguliere methode, die uitgaat van de informatieverwerkende respons. Overtuigingskracht voorspelt slechts gedeeltelijk de effectiviteit van reclame, en neigt bovendien tot onderschatting van de kracht van de meest effectieve reclame. Verder blijkt dat de aanwezigheid van emotie vooral indicatief is voor een toename van marktaandeel en winst (bron: Admap, 2010). 

Emotionele impact meten van reclames
We denken zelf dat we vaak rationeel denken en beslissen, in de praktijk kiezen we vooral op emotie en intuïtie. Daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in de 'emotionele impact' van reclames. Dat kan bijvoorbeeld met de FaceValue-methode van onderzoeksbureau IPM. Hierbij wordt met behulp van 'face reading' op meer dan 400 punten in het gezicht de gezichtsexpressie digitaal geregistreerd. Door (on)bewuste gezichtsexpressies per seconde te meten en te analyseren, wordt duidelijk welke emoties bij het zien van een reclame-uiting, verpakking, website o.i.d. worden geactiveerd en getoond en hoe deze emoties het merkimago en gedrag kunnen beïnvloeden (bron: marketing Tribune, 2011-28).

Bij het meten van de emotionele impact van reclames gaat het om 3 key-indicatoren:
ES = Emotionele Stopkracht van de eerste 5 seconden; trek je meteen de aandacht?
EB = Emotionele Betrokkenheid bij de totale commercial; blijf je boeien?
ET = Emotionele Trigger van merk/product signalen; raak je de juiste snaar?

Verlies het resultaat niet uit het oog!
Belangrijk is wel dat de kern van de boodschap (belofte, reasons why, productbenefits, USP/UBR) overeind blijft en niet ondersneeuwt door te veel creativiteit. Leuke commercials waarvan niemand meer weet wie de afzender is, waar het over gaat en wat nu precies daarvan de bedoeling is, zijn er al genoeg.  

Wees niet te ambitieus!
Maar let op! Consumenten nemen hun beslissingen meestal niet op rationele gronden, maar laten zich vooral leiden door gevoelens en gewoontes. Argumenten die in reclame worden aangedragen, spelen daarbij vaak een ondergeschikte rol. Reclame kan er in eerste instantie voor zorgen dat het merk op de mentale shortlist van de consument terechtkomt en dat de merknaam beter beklijft. Wees dus niet te ambitieus in campagnes, want het grootste deel gaat aan de meeste consumenten voorbij. Het is beter om in kleine stapjes te denken.

Waarom reclame lastig is!
Dagelijks worden consumenten gebombardeerd door honderden tot wel duizenden reclameboodschappen. Van tv commercials en radiospots tot krantenadvertenties, billboards, reclamezuilen, internetbanners, e-mailspam, winkeldisplays en de onvermijdelijke huis aan huisfolders. Consumenten worden overstroomd door merken en informatie over merken, producten en diensten. Hoe kunnen consumenten die eindeloze stroom van informatie, beelden en geluid ooit allemaal verwerken en onthouden?

Dat lukt dus ook niet. Van al die miljoenen signalen bereiken er slechts een paar het bewustzijn van de consument. Verreweg de meeste signalen worden niet opgemerkt, de rest nemen we met ons onderbewustzijn waar (dat is immers veel groter dan ons bewustzijn). En ons onderbewustzijn (en het gedrag dat daar uit voortvloeit) wordt sterk beïnvloed door een levenlang aan ervaringen en daaraan gerelateerde positieve en negatieve associaties. Lees hierover meer in de boeken “Het slimme onbewuste” van Ab Dijksterhuis en “Buyology” van Martin Lindstrom. 

Uit onderzoek van ondermeer Paco Underhil is bekend dat zo’n 90% van het aankoopgedrag van consumenten in het onbewuste plaatsvindt en dat 50% tot 70% van alle aankoopbeslissingen pas op winkelvloer onbewust/spontaan gemaakt worden. Hoewel recent onderzoek aangeeft dat dit tegenwoordig door nieuwe instrumenten en technieken als Foursquare, QR-codes en Mobile apps (denk aan de digitale boodschappenlijst 'Appie' van Albert Heijn) minder lijkt te worden. Deze instrumenten zorgen voor verlenging van de 'shopper experience' die steeds vaker voor een groot deel thuis of onderweg plaatsvindt. Een experience die leidend is voor het kanaal en de plaats waar de consument zijn aankopen wil gaan doen c.q. gaat doen. Steeds vaker worden thuis de (eerste) beslissingen genomen over wat er gekocht gaat worden. In de VS gebruikt tweederde van het aantal supermarktbezoekers ook al hun smartphone om prijzen te vergelijken (bron: Adfomatie, 5-8, 2011). De kunst van 'shoppermarketing' komt dan ook steeds hoger op de agenda te staan van retail- en FMCG-bedrijven.  

Wereldwijd worden volgens de IXP Marketing Group 21.000 nieuwe producten per jaar gelanceerd. Zeker 75% van alle individuele producten en 52% van alle nieuwe merken halen het niet. Andere onderzoeken melden dat maar liefst 80% van allen nieuwe producten mislukt binnen drie maanden na introductie (bron: Zapklare brokken, 2009). Aan de ene kant door fouten op het gebied van consumer insights, message en mediamix, maar aan de andere kant wegens de ondoorgrondelijke werking van de hersenen en het onderbewust zijn consumenten.

Er wordt nog vaak gedacht dat mensen rationeel en voorspelbaar gedrag vertonen (bewust gedrag), maar steeds vaker blijkt hoe groot de invloed van emoties is op de besluitvorming (onbewust gedrag). Onze hersenen worden grotendeels gedomineerd door automatische processen en niet zozeer door bewust denken. Consumenten zeggen niet wat ze voelen, ze zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen! Het traditionele marktonderzoek met grootschalig kwalitatief onderzoek en kleinschalig kwalitatief onderzoek verliest de komende jaren dan ook steeds meer terrein ten faveure van gedragsonderzoek in combinatie met neuromarketing.

De meeste marketing- en reclamestrategieën zijn gebaseerd op aannames, ongeschreven regels en mythen in het reclamevak. Tot op heden weten marketing- en reclamemensen eigenlijk niet precies wat ons (aankoop)gedrag bepaalt en vertrouwt men op (vaak onbetrouwbaar) onderzoek, intuïtie, best-practices, toeval en geluk. Dat wil niet zeggen dat we alle jarenlange ervaringen met reclame overboord moeten gooien. Er bestaat namelijk niet één allesomvattende theorie hoe reclame werkt en sommige zaken werken om vaak onverklaarbare redenen nu eenmaal wel, minder of helemaal niet.

Hoe vaak moet een klant jouw reclame zien?
Thomas Smith, een succesvolle Londense zakenman, schreef al in 1885 een gids over succesvol adverteren. Zijn aanbevelingen ten aanzien van de frequentie van reclame worden tegenwoordig ter illustratie nog steeds aangehaald.
- de eerste keer dat iemand een advertentie tegenkomt ziet hij haar niet
- de tweede keer merkt hij haar niet op
- de derde keer is hij zich bewust van het bestaan van de advertentie
- de vierde keer herinnert hij zich vaag dat hij haar heeft gezien
- de vijfde keer leest hij de advertentie
- de zesde keer haalt hij zijn neus ervoor op
- de zevende keer leest hij de advertentie door en zegt: 'het zal wel’
- de achtste keer zegt hij:'daar heb je dat verrekte ding weer'
- de negende keer vraagt hij zich af of het toch niet ‘om iets serieus’ gaat
- de tiende keer neemt hij zich voor zijn buurman te vragen of die toevallig het product uit de advertentie kent
- de elfde keer vraagt hij zich af hoe de adverteerder het klaar speelt om te blijven adverteren
- de twaalfde keer denkt hij dat het product toch wel iets goeds moet zijn
- de dertiende keer denkt hij dat het product misschien wel de moeite waard is
- de veertiende keer herinnert hij zich dat hij het product eigenlijk al lang wil hebben
- de vijftiende keer voelt hij zich gefrustreerd, omdat hij zich niet kan veroorloven het product te kopen
- de zestiende keer neemt hij zich voor het product op een dag te kopen
- de zeventiende keer zet hij het product op een lijstje
- de achttiende keer vervloekt hij zijn gebrek aan geld
- de negentiende keer telt hij zorgvuldig zijn geld
- de twintigste keer dat hij de advertentie ziet, koopt hij het product
Hoe vaak je moet adverteren om de gewenste doelstelling te bereiken hangt van veel factoren af en is specialistenwerk. Moraal van het verhaal: met een keertje adverteren ben je er niet, dat is al snel weggegooid geld.

Slimme reclamestrategieën
Steeds meer consumenten proberen de vaak irritante reclames te ontlopen. Dit dwingt organisaties om creatief te worden om hun boodschap toch op te laten vallen. Hieronder staan enkele slimme strategieën om als organisatie een breder en/of het juiste publiek te bereiken én te beraken:
- Aanwezig zijn op ‘hot spots’: wees zichtbaar op drukke punten waar dagelijks veel mensen komen zoals in wachtruimtes, bij roltrappen en liften, in winkels en bij kassa’s, in ziekenhuizen, op treinstations, op vliegvelden, maar ook online bij populaire social networks, communities, portals en websites. Met enorme aantallen passanten en bezoekers is het bereik vanzelf hoog.
- Verassende reclamedragers: reclameboodschappen aanbrengen op opvallende en vreemde plaatsen waar de consument het niet verwacht. Denk aan reclame op tickets, koffiekopjes, bierviltjes, eetborden en placemats, servetten en toiletpapier.
- Recreatieve reclamecontext: de doelgroep bereiken als men zich ontspant, bijvoorbeeld tijdens het sporten (fitness, golfen, paardrijden) of ontspannen (theater, bioscoop). In een ontspannen sfeer staan mensen minder negatief tegenover reclame.
- Reclame in de vorm van een spel: mensen verleiden tot een spelletje waarin reclame verpakt zit. Een game of andere interactieve bezigheid zorgt vanzelf voor concentratie en dat komt de aandacht voor de afzender/reclame ten goede.        
- Reclame bij publieksevenementen: denk aan slimme reclame bij gebeurtenissen als een wandelvierdaagse, hardloopmarathon, zeilevenement, huishoudbeurs, popconcert, etc. Bijvoorbeeld via het uitdelen van gimmics of plastic tassen met opdruk en inhoud aan deelnemers.
- Reclame via guerrillamarketing: kenmerken van deze nieuwe vorm van marketing zijn low-budget, humor, creativiteit en werken op ‘het randje’ want alleen dan val je op.
- Meeliften op andermans reclame-inspanningen: bijvoorbeeld via joint promotion waarbij twee merken samenwerken in het bereiken van (dezelfde) doelgroep. Kijk welke bedrijven al dezelfde doelgroep weten te bereiken en hoe je door samenwerking daarvan kan profiteren.

15 offline manieren om klanten in beweging te krijgen
Reclame wordt simpelweg gemaakt om kennis, houding en/of gedrag van (potentiele) klanten te beinvloeden. Als het om het beinvloeden van gedrag gaat is de centrale vraag "met welk actie-aanbod krijg ik de (potentiele) klant in beweging?". Want daar is het u veel gevallen natuurlijk om te doen. De onderzoeksbureau's &Co concepting en Trendbox onderzochten in 2010 met welk actie-aanbod je de consument (volgens de consument zelf) het beste in actie krijgt.

De deelnamebereidheid van consumenten aan offline activatievormen in volgorde van populariteit:
1. Prijskorting/aanbieding
2. Meer product voor dezelfde
3. Prijskorting zelf bepalen met bijvoorbeeld prijsstickers
4. Gratis producten om te proberen
5. Sparen via spaarpas bij aankoop
6. Gratis cadeau bij aankoop
7. Geld-terug actie
8. Spaarzegels of waardepunten
9. Waardebon of kortingsbon
10. Cadeau met bijbetaling
11. Prijs winnen via prijsvraag/wedstrijd
12. Check unieke wincode
13. Prijs winnen na bellen of sms-en
14. Prijs winnen via raamposter of auto-sticker
15. Omruilactie   

Qua aantrekkelijkheid scoren prijsaanbiedingen en kortingen, in welke vorm dan ook, verruit het hoogst. Alle prijsgeralateerde actievormen krijgen van de consument een dikke 7. 

Ondanks dat er vaak wordt gesproken over "spaarmoeheid" vinden consumenten dit nog steeds een aantrekkelijk actie-aanbod. Zowel langetermijn als korte termijnspaaracties krijgen een dikke voldoende. De sterkste stijger qua aantrekkelijkheid zijn prijsvragen/wedstrijden. Meer dan 60% van de ondervraagden heeft de afgelopen tijd deelgenomen aan commerciele wedstrijden. Wedstrijden hebben als voordeel dat het een betrekkelijk goedkope vorm van activatie is. Zeker als de deelnamebereidheid stijgt, kan het zeer effectief zijn. De enige "winwin" vormen die slecht scoren zijn acties waarbij de consument moet bellen of sms-en om in de prijzen te vallen. Daarnaast scoren omruilacties en cadeaus waarvoor bijbetaald moet worden een dikke onvoldoende.  

Hoewel Twitter een echte hype is en zeer populair onder een kleine groep early-adapters, vindt de massa het maar niets. 84% van de consumenten vindt dat acties waarbij Twitter wordt gebruikt (zeer) onaantrekkelijk. Anno 2010 staat nog maar 2 procent open om deel te nemen aan in een dergelijke actie.

12 online manieren om klanten in beweging te krijgen
Naast traditionele offline activatie wint online activatie steeds meer terrein. Logisch omdat steeds meer mensen steeds vaker online actief zijn. Online activatie heeft ook als voordeel dat bijna alles te meten is. Maar de effectiviteit van de verschillende online activatievormen verschilt nogal. Trendbox en &Co concepting onderzochten in 2010 de deelnamebereidheid van consumenten aan de verschillen vormen van online activatie.

De deelnamebereidheid van consumenten aan online activatievormen in volgorde van populariteit:
1. Activeer actiecode via internet en zie of je iets gewonnen hebt
2. Gratis een online sample aanvragen
3. Geld terug actie online (actiecode invoeren)
4. Prijskorting op aanbieding via internet
5. Online waardepunten sparen
6. Klik hier & Win, Mail & Win
7. Gratis kado bij aankoop online, die toegestuurd wordt
8. Bij bestelling online gratis waardebon voor korting
9. Online bod uitbrenen op aanbieding (zelf prijs bepalen)
10. Actie waarbij je kunt winnen door deelname aan online game
11. Kado met bijbetaling als je online iets bestelt
12. Ontwerp online je eigen product (betaalpas, bierfles, etc.)

In tegen stelling tot bij de traditionele offline activatie spelen prijskortingen online een minder grote rol. De gemiddelde bekendheid van consumenten met online activatievormen ligt gemiddeld 30% lager dan bij de offline activatievormen. 

De activatievorm "win met je actiecode" is waarschijnlijk populair vanwege de eenvoud en het gemak voor de klant. Vaak is het een combinatie van offline en online marktbewerking. Gaming als activatie om klanten aan te zetten tot aankoop spreekt maar een beperkte groep aan. Ook Twitter, Hyves, Facebook en andere social media en het gebruik van de mobiele telefoon spreken geen brede doelgroep aan. Maar 3% van de respondenten vindt dit een aantrekkelijke activatievorm. De consument is blijkbaar terughoudend bij commeciele activiteiten via zijn sociale netwerk. Activatievormen gebaseerd op co-creatie zijn vaak wel succesvol(ler). Denk aan de succesvolle actie van Lay's chips onder de noemer "Lay's Maak de Smaak". Andere tip uit het onderzoek: het beperken van de duur van een bepaald (prijs)aanbod verhoogt de urgentie van consumenten om in actie te komen, terwijl het geen negatieve gevoelens bij de consument oproept. 

Bekende merken scoren beter
Bovenstaande onderzoeksresultaten sluiten aan op de ervaringen van marketeers waaruit blijkt dat prijsacties (directe korting) en cadeau-acties meer verkoop opleveren dan kansacties. Ander ervaringspunten zijn dat (1) bekende merken in de regel beter scoren met dit soort activaties dan minder bekende merken (ook als ze gebruik maken van bekende partners) en (2) dat mensen huiverig kunnen zijn om mee te doen, bang als ze zijn om ergens aan vast te komen zitten. Communiceer dan ook altijd heel duidelijk dat consumenten nergens aan vast zitten als ze met dit soort acties meedoen.     

Zorg voor een optimale mix van mediatypen
Uit een Engelse studie naar het optimale aantal mediumtypen blijkt dat drie mediatypen de reclameboodschap het best over het voetlicht krijgen. Bij voldoende budget kan vier ook nog, maar de inzet van vijf mediumtypen blijkt niet beter te werken dan de inzet van slechts een mediumtype. Meer is dus niet beter. Bij het gebruik van meerder mediumtypen en media is een geïntegreerde, samenhangende en consistente aanpak en boodschap nodig voor het gewenste succes. Te vaak gaan bedrijven hier de fout mee in, met als gevolg minder effectiviteit (Bron: Adformatie, februari 2011).

Uit groot Amerikaans onderzoek blijkt dat organisaties 37% van hun reclamebudget "verspillen" door het verkeerd te besteden!
Bedrijven kunnen volgens dit onderzoek op drie manieren met hun reclamecampagne de mist ingaan:
- Consumer insights; ze spelen niet in op de juiste consumentenbehoeften en motivaties van de beoogde doelgroep.
- Message; de boodschap komt niet over, wordt verkeerd begrepen, raakt niet de juiste snaar.
- Media mix; de keuze voor de inzet van verschillende media is niet optimaal.

Eenvoudig samengevat: organisaties sturen te vaak de verkeerde boodschap, naar de verkeerde mensen op het verkeerde moment! Volgens de onderzoekers kan het percentage "verkeerd besteed reclamebudget" echter fors omlaag tot zo'n 14% (enig risico is altijd aanwezig). Maar dan moeten de marketeers wel beter hun best gaan doen. Keuzen op het gebied van consumer insights, kernboodschappen en mediamix zijn namelijk het terrein van marketing en niet van reclame. Met het onderzoek wordt de mythe dat 50 procent van het reclamebudget weggegooid geld is en dat we niet weten om welke helft het gaat, enigszins ontkracht, want het gaat "slechts" om 37%. (bron: Onderzoeker en consultant Rex Briggs op WhatSticks.net, 2010).

Shoppermarketing en Retailmarketing
Uit internationaal onderzoek van TNS Nipo in verschillende markten blijkt het volgende:
- Consumenten nemen 40% van de koopbeslissingen in de winkel.
- 80 procent van het shopgedrag is onbewust. Ze weten vaak niet wat ze gedaan hebben voor het schap.
- Shoppers negeren 99 procent (!) van alle visuele stimuli in de winkel.
- Slechts 1 procent van alle stimuli in een doorsnee winkel bereikt het deel van het brein dat visuele informatie verwerkt.

Conclusie van de onderzoekers: de winkel is een belangrijke locatie om koopbeslissingen te beïnvloeden. Maar een belangrijk deel van de investeringen in point-of-sale (POS) en in-store communicatie is weggegooid geld. Het wordt namelijk niet gezien en verwerkt door het brein van de consument. Het is dus belangrijk om als eerste te achterhalen wat shoppers in de winkel zien en daadwerkelijk verwerken en of jou product/merk daarbij zit (bron: Tijdschrift voor Marketing, oktober 2011).

Invloed van offline en online media op het shopgedrag: kies een multimediastrategie
Hoewel folders en emails met de laatste aanbiedingen evenveel bereik laten zien, verschilt hun invloed op consumenten enorm. Folders beïnvloeden maar liefst drie keer zo vaak de winkelkeuze. Opvallend genoeg is de jongste generatie shoppers (Generatie Y) nog het meest gevoelig voor papieren aanbiedingen.

Media van invloed op shopgedrag (%):
1. Direct mail
2. Krant
3. In-store
4. Website winkel via PC
5. E-mail
6. In-store kiosk / Social media
7. (Smart)phone
8. Website winkel via tablet
9. TV's in winkel

Gevraagd naar de toekomst verandert dit beeld echter snel. Maar dan 70 procent zegt een voorkeur te hebben voor digitaal (website winkel of e-mail) en een derde voor social media of smartphone apps. Bijna 90 procent blijft trouw aan de papieren folder, thuis of in de winkel. Een multimediastrategie lijkt dus op zijn plaats voor maximaal bereik (bron: Nielsen, december 2011, Emerce, 2012). 

Folder meest effectief voor retailer
De folder is goed voor 30% van alle aankopen, als alle aankopen bij retailers die worden gedaan nadat de consument de folder van de retailer heeft bekeken, bij elkaar worden opgeteld. Dit conculdeert onderzoeksbureau Team Vier en professor Peelen aan de hand van een steekproef onder 41 retailers. Deze groep retailers besteden per jaar 3,8 miljoen aan folders. Volgens de onderzoekers is de folder daarmee het meest effectief. Ondersteuning door internet, e-mailmarketing en relatiemedia en andere uitingen hebben daarbij 'ongewtijfeld invloed' aldus de onderzoekers.Volgens 70% van de respondenten (29 retailers) verhoudt de roi van folders zich beter os zelfs veel beter ten opzichte van andere media. 68% denkt dat de folder niet vervangen wordt door digitale media, hoewel 88% daar wel meer in wil investeren. (bron: Marketing Tribune, juni 2011).  

Weinig vakantieboekingen via social media: beoordelingsites werken beter
Social media is hot, maar niet in alle gevallen de beste oplossing. Zo zetten accommodatiehouders (hotels, vakantieparken, campings) in op de verkeerde social media volgens onderzoek van het bureau Deniels. Uit dit onderzoek onder 1132 respondenten blijkt dat slechts 3,5% van de respondenten naar eigen zeggen een sociaal netwerk heeft geraadpleegd als informatiebron. Terwijl 60,5% gebruik maakt van Google om een leuke accommodatie te vinden en 56% een boekingssite bezoekt. Van de onderzochte groep zegt 32,4% recent een reclame van een accommodatie op een sociaal netwerk te hebben gezien; bij 16,6% had dit naar eigen zeggen invloed op de boeking. Dat lijkt veel, maar omgerekend heeft slechts 5,4% van alle ondervraagden een boeking gedaan naar aanleiding van een reclameboodschap op een sociaal netwerk. Ook de invloed van vrienden op een sociaal netwerk is nog beperkt. Bij slechts 1% heeft dit een rol gespeeld bij het boeken van een accommodatie. Veel belangrijker dan de reclame en adviezen van vrienden in sociale netwerken zoals Facebook Twitter en Hyves, zijn de beoordelingen van gasten op recensie- en beoordelingssites zoals Zoover, Tripadvisor, Bungalows.nl en Hotels.nl zo blijkt uit het onderzoek. 36% van de respondenten leest ze op de boekingssites en 32,2% bezoekt een beoordelingssite zoals Zoover voor informatie. Conclusie van de onderzoekers: accommodaties die boekingen willen genereren kunnen beter inzetten op sociale beoordelingen dan aanwezigheid in sociale netwerken (bron: Adformatie 45/11).   

Checklist reclame en media-inzet
- Voor welk soort klanten is de reclame bedoeld? Nieuwe klanten, bestaande klanten, inactieve klanten, ex-klanten, meest waardevolle of meest loyale klanten?
- Wat moet de klant weten, denken, voelen en onthouden na het zien van de reclame? Ik weet wat ze doen? Ik vind het bedrijf okay? Ik wil dat product ook? Ik wil daar meer over weten?
- Wat moet de klant doen na het zien van de reclame? Product proberen? Product opnieuw aanschaffen? Informatie aanvragen? Bezoek brengen? Meer producten bestellen?
- Past de gekozen reclamevorm bij het doel en de doelgroep? Werkt deze reclame voor dit bedrijf, dit product, deze doelgroep, op dit moment en op deze manier?
- Passen de gekozen media bij het doel en de doelgroep? Sluiten de reclamemedia aan op de media die de doelgroep gebruikt bij het ontdekken, zoeken, kijken en kopen?
- Worden er te weinig of te veel media ingezet waardoor de communicatiekracht of te klein is of waardoor er versnippering optreedt en de reclame aan kracht inboet?
- Wordt de reclame op het juiste moment (timing), vaak genoeg (frequentie) en lang genoeg (duur) getoond om het gewenste effect te hebben?
- Hoe wordt het effect van de reclame gemeten? Kan de reclamecampagne tussentijds bijgestuurd worden als dat nodig is? Is er voldoende reclamebudget vrijgemaakt? Hoe is de reclame-evaluatie geregeld? Hoe leren we van deze reclamecampagne? 

Effectiviteit van reclamebestedingen voor FCMG: ROI op online reclame het grootst
Voor FMCG (fast moving consumer goods) blijkt online het meest efficiente medium te zijn voor het stimuleren van korte termijn verkoop. Elke euro die geinvesteerd wordt in online advertising levert aan ROI gemiddeld E 1,68,- op. Meer dan buitenreclame (E, 1,23), TV (E 0,78) en tijdschriften (E 0,54, deze dragen vooral bij aan de lange termijn omzet). Opvallende bevindingen gezien het feit dat fcmg-merken maar een klein percentage (gemideld 3%) van hun mediabudget aan online reclame besteden. Reclamecampagnes met een klein online budget (tot 20K) blijken het meest efficient te zijn met een ROI van E 2,12. Waarschijnlijk om dat deze kleine campagnes nauwer getarget zijn. Maar vanwege de geringe omvang hebben zij slechts een beperkte impact op de totale omzet. De grotere campagnes blijken schaalbaar te zijn. Naarmate de online bestedingen toenemen, nemen ook de verkoopcijfers en ROI toe. Verschuiving van reclamebudgetten van traditionele media naar online media kunnen dus leiden tot betere resultaten en een hogere ROI (bron: Onderzoek BrandScience, Marketing Tribune, maart, 2011).

Consumenten en professionals denken verschillend over reclame
Beide groepen hanteren tevens andere criteria bij het beoordelen of een reclame goed of slecht is. Consumenten kijken vanuit hun gevoel en voelen afkeer als de reclame schreeuwerig, opdringerig of irritant is. Professionals beoordelen de inhoud en zijn ontevreden als de reclame onzinnig is of te veel informatie bevat. Van de consumenten vindt drie kwart dat adverteerders niet moeten overdrijven in reclames. Van de professionals in de reclamewereld is echter 81% van mening dat overdrijvingen niet laakbaar zijn. Dat blijkt uit onderzoek van Millward Brown in opdracht van BVA en Vea. Consumenten blijken kritisch te zijn over het gebruik van woorden als `groen` en `duurzaam`. De combinatie van `groen` en luxe auto`s gaat 50% van de consumenten te ver. De term `volledig transparant`in combinatie met verzekeringen gaat 58% te ver. Daarnaast vindt 43% dat reclame met een disclaimer verboden moet worden (bron: Adformatie, 14-10-2010).