Uit groot Amerikaans onderzoek blijkt dat organisaties 37% van hun reclamebudget "verspillen" door het verkeerd te besteden!

Bedrijven kunnen op drie manieren met hun reclamecampagne de mist ingaan:
- Consumer insights; ze spelen niet in op de juiste consumentenbehoeften en motivaties van de beoogde doelgroep.
- Message; de boodschap komt niet over, wordt verkeerd begrepen, raakt niet de juiste snaar.
- Media mix; de keuze voor de inzet van verschillende media is niet optimaal.

Eenvoudig samengevat: organisaties sturen te vaak de verkeerde boodschap, naar de verkeerde mensen op het verkeerde moment! Volgens het onderzoek doet Mc Donalds het goed, zij verspillen "slechts" 8% van hun reclamebudget door verkeerde keuzen.

Volgens de onderzoekers kan het percentage "verkeerd besteed reclamebudget" echter fors omlaag tot zo'n 14% (enig risico is altijd aanwezig). Maar dan moeten de marketeers wel beter hun best gaan doen. Keuzen op het gebied van consumer insights, kernboodschappen en mediamix zijn namelijk het terrein van marketing en niet van reclame. Ook moet men beter doelstellingen formuleren en meten in hoeverre ze behaald worden en bijsturen als dat nodig is. Van de 36 onderzochte adverteerders formuleerden maar 2 adverteerders (!) voorafgaand aan de campagne duidelijke doelstellingen. 

Met het onderzoek wordt de mythe dat 50 procent van het reclamebudget weggegooid geld is en dat we niet weten om welke helft het gaat, enigzins ontkracht, want het gaat "slechts" om 37%. Die spreuk was oorspronkelijk van de Amerikaanse warenhuispionier John Wanamaker en later door talloze mensen overgenomen zoals Freddie Heineken.  

Lees meer over effectieve reclame op basis van goede consumer insights en de juiste message en mediamix.

Veel gemaakte fouten:
- Er worden vooraf geen duidelijke meetbare doelstelingen voor succes geformuleerd.
- Er wordt vooraf onvoldoende gestest, gemeten en bijgestuurd.
- Onderzoeksresultaten waar men niet blij mee is, worden genegeerd.
- Er wordt te weinig tijd genomen voor de voorbereiding, campagnes worden (te) overhaast gelanceerd.
- Reclamecampagnes worden na lancering niet gevolgd en bijgestuurd.
- Er wordt te weinig geadverteerd om effectief te zijn of juist veel te veel (overbesteding).
- Effecten van marketingbestedingen en reclamecampagnes worden onvoldoende gemeten.
- Marketingbudgetten komen lukraak tot stand.
- Marketing wordt te weinig als een on-going proces gezien.
- Er wordt te weinig geleerd van eerdere ervaringen.

Het onderzoek naar reclamemissers
De onderzoekers Briggs en Stuart steunen hun uitspraken op vijf jaar onderzoek naar 36 grote adverteerders in de VS zoals McDonald`s, Procter & Gamble en Ford. In totaal hadden de onderzochte advertenties een gezamenlijke waarde van 1 miljard dollar. De onderzoekers zijn ook auteur van het in 2006 verschenen boek "What sticks - Why Most Advertising Failes". De resultaten van het onderzoek komen in het boek uitgebreid aan bod, evenals aanbevelingen om het beter te doen.

Klant beslist anders dan gedacht: beslissingsproces verloopt grillig in plaats van lineair
Een ander aandachtspunt is de wijze waarop de klant beslist. Vaak wordt gedacht dat klanten beslissen volgens een lineair en "trechtervormig" proces, waarin een groot aantal mogelijkheden zich langzaam vernauwt tot een eindkeuze. De stappen die in dit model worden doorlopen zijn: bewustzijn, bekendheid, overweging, aankoop en loyaliteit. Recent onderzoek wijst echter uit dat de klant niet zo'n lineair proces doorloopt, maar dat de besluitvorming veel grilliger verloopt. Als een soort "reis" met momenten waarop teruggekoppeld wordt. Deze reis bestaat uit vier fasen. In de eerste fase beschouwt de consument een aantal merken gebaseerd op merkpercepties en ervaringen met "touch points". In de tweede fase, tijdens het shoppen en vergaren van informatie, ontdekt de consument wat hij eigenlijk wil en worden merken verwijderd of toegevoegd aan het keuzepalet. Daarna volgt in de derde fase de aankoop en evalueert de consument zijn aankoop en verwachtingen. Deze informatie wordt doorgegeven aan de vierde fase, de volgende "reis". Na de aankoopervaring kan de consument terechtkomen in een loyalty loop of terugkeren naar zijn initiële overweging, het begin van zijn reis (bron: McKinsey Quarterly, 2009).