Uit onderzoek van de RijksUniversiteit Groningen (RUG) en Vodw blijkt dat loyaliteitsprogramma’s positief effect hebben op de loyaliteit van klanten. En klantenloyaliteit is een belangrijkere factor voor de winstgevendheid van bedrijven. Het meest effectieve loyaliteitsprogramma is het Directe VoordeelProgramma (DVP). Ook het SpaarProgramma (SP) blijkt effectief. Voor beide programma’s geldt dat klanten direct worden beloond voor hun aankoop. Programma’s waarbij geen directe relatie met de aankoop bestaat, zoals wedstrijd- en evenementprogramma’s, blijken een stuk minder effectief. Klanten willen dus het liefst boter bij de vis.

Wat is een loyaliteitsprogramma?
Onder een loyaliteitsprogramma verstaan we een vooraf aan de klant, gecommuniceerde verzameling activiteiten en bijbehorende regels die er op zijn gericht de loyaliteit van klanten te verhogen.

Verschillende soorten loyaliteitsprogramma’s
Loyaliteitsprogramma’s in verschillende gedaantes voor, van spaarprogramma’s tot speciale relatiedagen. Loyaliteitsprogramma’s komen zowel in de fysieke wereld (offline) als op internet (online) of in de mobiele wereld voor. Zo komen relatiemagazines terug in de vorm van elektronische nieuwsbrieven en relatiebijeenkomsten in de vorm van speciale chatsessies. Ook de multi-vendorspaarprogramma’s komen in beide werelden terug. Een voorbeeld van zo’n programma op internet is MyPoints (www.mypoints.com) of de Nederlandse variant Voordeelgids.eu. Mypoints is een international spaarsysteem waarbij, na aanmelding, via webaankopen, het lezen van e-mail en het bezoeken van websites punten worden gespaard. De gespaarde punten kunnen vervolgens worden ingewisseld voor uiteenlopende artikelen of diensten, zoals boeken, kleding en vakanties.

Indeling van loyaliteitsprogramma’s
Loyaliteitsprogramma’s kunnen op een aantal kenmerken ingedeeld worden:
1. Het moment van belonen van de klant.
2. De te leveren tegenprestatie om voor beloning in aanmerking te komen.
3. Het initiatief dat door de klant (al dan niet) moet worden genomen.

1. Het moment van belonen
Het eerste criterium, waarop loyaliteitsprogramma’s worden ingedeeld, is het moment van belonen. Bij sommige loyaliteitsprogramma’s vindt meteen een beloning van de klant plaats. Bij andere programma’s wordt deze beloning uitgesteld en moet er eerst gespaard worden. Een voorbeeld van een loyaliteitsprogramma met directe beloning is de wijnkaart van Gall en Gall (www.gall.nl). Voor deze wijnkaart betaalt de klant eenmalig E 10,-, waarna de klant bij elke aankoop 10% korting op de aangekochte wijnen krijgt. Hier wordt de klant dus direct beloond. Een voorbeeld van een loyaliteitsinstrument met uitgestelde beloning zijn de spaarprogramma’s van Shell, Fina en Texaco. Cadeau’s kunnen pas besteld worden als er genoeg punten gespaard zijn.

2. De te leveren tegenprestatie
Loyaliteitsprogramma’s waarbij meteen een beloning plaatsvindt, kunnen onderverdeeld worden in twee groepen. De eerste groep zijn de programma’s waarbij beloning alleen plaatsvindt wanneer de klant een tegenprestatie levert, vaak de aankoop van een product. De tweede groep is de groep programma’s waarbij de beloning niet gerelateerd is aan een tegenprestatie. Een voorbeeld van een directe beloning met tegenprestatie is het verlenen van korting bij aankoop, zoals bij de eerder genoemde Gall en Gall kaart. De klant krijgt de korting alleen als hij of zij wat koopt. Een voorbeeld van directe beloning waarbij geen tegenprestatie gevraagd wordt is bijvoorbeeld een elektronische nieuwsbrief die verstuurd wordt ongeacht het feit of de klant recent iets heeft gekocht.

3. Het te nemen initiatief
Een derde criterium waarop loyaliteitsprogramma’s ingedeeld worden is het initiatief dat van de klant gevraagd wordt. Moet de klant zelf actie ondernemen om voor beloning in aanmerking te komen of gebeurt dit automatisch? Bijvoorbeeld codes die op een speciale website ingevuld moeten worden om voor beloning in aanmerking te komen. Het invoeren van deze codes hoeft in principe niets te maken te hebben met transactie tussen klant en bedrijf. Tegenover de loyaliteitsprogramma’s waarbij de klant initiatief moet ondernemen buiten het koopproces om, staan de programma’s waarbij klanten niets hoeven te doen. Een loyaliteitsprogramma waarbij de klant punten verzamelt door transacties (aankopen) te doen, is een voorbeeld van een programma waarbij buiten het transactieproces geen initiatief door de klant hoeft worden ondernomen. Als de klanten voldoende punten heeft gespaard wordt de beloning automatisch uitgekeerd.

Op basis van het eerste criterium, het moment van belonen, ontstaan twee hoofdgroepen: loyaliteitsprogramma’s waarbij directe beloning plaatsvindt en programma’s met uitgestelde beloning. De eerste groep, loyaliteitsprogramma’s met directe beloning, wordt vervolgens op basis van het tweede criterium, de noodzakelijke tegenprestatie, weer onderverdeeld in twee groepen: directe beloningsprogramma’s waarbij wel een tegenprestatie door de klant moet worden geleverd en directe loyaliteitsprogramma’s waarbij geen tegenprestatie door de klant hoeft te worden geleverd. Op deze manier zijn nu drie groepen ontstaan. Deze drie groepen kunnen nu allen worden onderverdeeld in een groep waar wel en een groep waar geen initiatief van de klant noodzakelijk is. Zo ontstaan zes typen loyaliteitsprogramma’s met een verschillend effect op de loyaliteit van klanten. 

Effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s
Op basis van bovengenoemde criteria zijn alle loyaliteitsprogramma’s vanuit het oogpunt van de klant  in zes groepen onder te verdelen, met daarbij aangegeven een effectiviteitscore op een schaal van 1 t/m 4.
- Direct VoordeelProgramma (DVP) = 2,8
- SpaarProgramma (SP) = 2,4 
- RelatieProgramma (RP) = 2,1
- KlantVoordeelProgramma (KVP) = 2,0
- EvenementProgramma (EP) = 1,8
- WedstrijdProgramma (WP) = 1,4

In het onderzoek van RUG/Vodw is het totale effect van de programma’s vastgesteld op 2,1. Met andere woorden: loyaliteitsprogramma’s hebben in algemene zin een positief effect op de loyaliteit, het effect is significant. Tegelijkertijd blijkt uit dit resultaat dat het met loyaliteitsprogramma’s alleen niet mogelijk is volledige loyaliteit van klanten te realiseren, want dan had het vastgestelde effect 4,0 moeten zijn (maximale waarde). Alle zes de loyaliteitsprogramma’s hebben ook in meer of mindere mate effect op de loyaliteit in termen van herhaalaankopen en/of relatieverlenging.

Spaarprogramma's alleen succesvol als spaarpunten verzilverd worden
Veel bedrijven zien het verzilveren van spaarpunten als kosten, maar uit onderzoek blijkt dat klanten die hun punten verzilveren een gevoel van welbehagen ervaren. En het is exact dat gevoel van welbehagen dat het aankoopgedrag in stimulerende zin beïnvloedt. Redemptie blijkt direct tot hogere opbrengsten te leiden. Klanten die verzilveren, besteden significant meer nadat zij punten hebben verzilverd (bron: artikel Molblog.nl, 2011).

Maar veel spaarprogramma’s hebben een groot gedeelte inactieve gebruikers, die wel sparen maar nooit verzilveren. Zo laten Amerikanen jaarlijks 16 miljard dollar aan spaarpunten liggen. Dat is een derde van alle spaarpunten die organisaties jaarlijks uitgeven! Sommige marketeers denken dat dit goed is, want het houdt de kosten laag. Maar we zagen eerder al dat verzilvering ('redemptie') essentieel is voor het succes van een spaarprogramma. Met het bedenken van een spaarprogramma ben je er dus niet. Voor het aantrekken, binden en ontwikkelen van klanten is permante aandacht noodzakelijk.

Het schoolvoorbeeld van een goed spaarprogramma is natuurlijk dat van de Engelse supermarktketen Tesco. Zij benadrukken het belang van verzilveren. Sterker: non-redemptie wordt door Tesco beoordeeld als organisatorisch falen. En terecht. Maar hoe zorg je er nou voor dat klanten gaan verzilveren? Tesco heeft een aantal simpele pijlers:
- Maak de regels van het programma zo simpel mogelijk.
- Zorg voor een aansprekende product range in de spaarshop.
- Monitor de redemptie nauwkeurig en stuur regelmatig bij.
- Onderzoek waarom (winstgevende) klanten niet verzilveren en doe daar iets aan.

Direct VoordeelProgramma (DVP) is het meest effectief
Opvallend zijn de verschillen tussen de programma’s. Het Direct VoordeelProgramma (DVP) is veruit het meest effectieve loyaliteitsprogramma. Het vastgestelde effect is zelfs 2,8 op de vierpuntschaal, wat we hoog mogen noemen. Het is zelfs meer dan twee keer zo effectief dan het minst scorende programma: het WedstrijdProgramma. Het SpaarProgramma scoort ook goed. Het effect van het SpaarProgramma is 2,4. Het SpaarProgramma scoort echter nog beduidend minder dan het Direct VoordeelProgramma. Dit is opvallend omdat het Direct VoordeelProgramma maar door weinig bedrijven, zeker in relatie tot het SpaarProgramma, wordt ingezet. Zo wordt het verlengen van een abonnement bij uitgevers en telecomaanbieders in Nederland niet of nauwelijks beloond. Ook bij banken leidt het afsluiten van extra diensten zelden tot direct voordeel. Twee loyaliteitsprogramma’s scoren relatief slecht: het EvenementProgramma (effectscore 1,8) en het WedstrijdProgramma (effectscore 1,4). Beide scores liggen onder score 2,0 die een beperkt effect aangeeft. Hoewel de scores van beide programma’s nog significant zijn, moeten bedrijven van beide programma’s geen wonderen verwachten.

Uit het onderzoek blijkt ook dat er een groot verschil is tussen loyaliteitsprogramma’s waarbij de klant geen initiatief hoeft te nemen en programma’s waarbij dit wel noodzakelijk is. De programma’s waarbij geen initiatief nodig is hebben een effectiviteitscore van 2,4. De programma’s waarbij wel initiatief nodig is hebben een effectiviteitscore van 1,7. De eerste groep scoort dus ruim 40% beter. Uit de tabel is ook af te lezen dat alle tegenhangers van de loyaliteitsprogramma’s zonder klantinitiatief afzonderlijk minder scoren. Klanten zijn duidelijk minder bereidwillig om activiteiten buiten het koopproces om te ontplooien, ook al staat hier een beloning tegenover.

Klanten zijn niet alleen minder gemotiveerd voor loyaliteitsprogramma’s waarbij klanten activiteiten buiten het koopproces om moeten ontplooien (programma’s met klantinitiatief), maar ze zijn ook minder gemotiveerd als beloningen niet direct aan transacties zijn gekoppeld. Klanten zijn met andere woorden zeer gevoelig voor een directe win-winrelatie. Hoe directer (sneller) deze beloning komt, hoe duidelijke de win-winrelatie voor de klant is. Dit verklaart nog het onderlinge verschil in effectiviteit tussen de twee effectiefste loyaliteitsprogramma’s: het Direct VoordeelProgramma (DVP) en het SpaarProgramma (SP).

Tanksparen leidt tot meer klantloyaliteit
Zo`n 50% van de Nederlanders spaart punten bij minimaal één tankstation. Airmiles, de spaarzegels van Shell en FreeBees van BP zijn de populairste spaarprogramma`s. Bijna een op de drie zegt liever naar een pomp met de spaarpunten te gaan dan naar een pomp die voordeliger of dichterbij is. De helft van de spaarders tankt uitsluitend bij een tankstation waar ze de gewenste punten kunnen sparen. De onderzoekers concluderen dat spaarprogramma`s een zeer effectief middel zijn om de loyaliteit te versterken. Dit blijkt uit onderzoek van bureau MarketResponse. Maar een op de drie spaarders zegt echter ook niets met de spaarpunten te doen, omdat ze geen behoefte hebben aan de voordelen die het oplevert. Dat een derde van de spaarders niets met de gespaarde punten doet, is volgens de onderzoekers zonde van het sparen. Voor de deelnemende bedrijven betekent het immers dat ze middels het spaarsysteem de band met de klant niet kunnen versterken. Het is volgens de onderzoekers ook verstandig om consumenten bij het spaarprogramma te betrekken. Zo kan een klant bijvoorbeeld vertellen hoe ze echt beloond wil worden voor het klant zijn. Om de relatie verder te verstevigen, kan het spaarprogramma op de specifieke wensen worden afgestemd (Bron: RetailActueel.nl, december 2009).

Loyliteitsprogramma's versterken band het het bedrijf of merk
Ook uit ander onderzoek (Hoe beïnvloeden loyaliteitsprogramma’s klantloyaliteit?, Jaarboek Marktonderzoek 2011) blijkt dat loyaliteitsprogramma’s tot een hogere loyaliteit leiden, zowel houdingsloyaliteit als gedragsloyaliteit. Dit gebeurt direct, maar ook via relationele overstapkosten. Niet zozeer de ‘harde’ voordelen (zoals punten die je kunt sparen voor gratis cadeaus), maar vooral de ‘zachte’ aspecten (de band die je opbouwt met het bedrijf of merk) van dit soort programma’s lijken de overstapkosten op te werpen, die vervolgens resulteren in meer binding en dus meer loyaliteit. De directe effecten van deelname aan een loyaliteitsprogramma op loyaliteit suggereren daarnaast ook dat het simpelweg belonen van gedrag een directe stimulans is om het gedrag te blijven vertonen en de houdingsloyaliteit te verhogen.

Succes van een loyaliteitsprogramma is niet verzekerd
Ondanks bovenstaande positieve geluiden is het moeilijk te zeggen wanneer een loyaliteitsprogramma daadwerkelijk toegevoegde waarde heeft voor een bedrijf. Niet alle loyaliteitsprogramma's zijn dan ook een succes. Maar al te vaak blijken loyaliteitsprogramma's meer te kosten dan ze opbrengen of niet die voordelen te brengen die men vooraf ervan verwachtte. 

Veel gehoorde opmerkingen van bedrijven over loyaliteitsprogramma’s zijn:
- Dragen niet bij aan een sterkere emotionele binding met de klant (loyaliteit).
- Leveren niet altijd de beoogde omzet- of winststijging op (retentie).
- Vergen grote investeringen terwijl het rendement vaak ongewis is.
- Dragen niet bij aan de binding met het merk.
- Privacy wetgeving legt beperkingen op.
- Trekken vooral vaste klanten aan, die toch al zouden kopen, maar nu korting krijgen.
- Trekken alleen koopjesjagers aan.
- Stoppen met het programma wordt moeilijk als klanten er tevreden over zijn.
- Onderscheidend vermogen verdwijnt omdat iedereen zo’n programma heeft.
- Analyseren van alle geregistreerde klantgegevens is moeilijk en levert onvoldoende op.

Bron: Klantenloyaliteit van Marnix Bugel, Vodw.nl, Jaarboek Marktonderzoek 2011, CRM in de praktijk van Sjors van Leeuwen.