Tevreden klanten leveren na verloop van tijd meer baten op voor een bank dan ontevreden klanten. Dat concludeert economisch psycholoog Maarten Terpstra na de ontwikkeling en toepassing van een nieuw meetinstrument voor klanttevredenheid over banken. Zijn onderzoek geeft richtlijnen voor het meten en optimaliseren van klanttevredenheid. Terpstra promoveerde afgelopen week aan de Universiteit van Tilburg.

Volgens de wetenschapper ontbraken tot dusver zowel een goed uitgewerkte definitie van klanttevredenheid als een goed meetinstrument voor klanttevredenheid voor de financiële sector. Terpstra vulde deze hiaten op. Hij liet zien dat de algemene tevredenheid van een klant met een bank zich op verschillende wijzen kan manifesteren, zoals in emoties, spijt, verwachtingen, en rationele oordelen, en hij werkte een definitie van klanttevredenheid uit die de verschillende manifestaties van klanttevredenheid omvat.

Door psychometrische methoden voor de meting van psychologische eigenschappen toe te passen heeft hij een instrument ontwikkeld waarmee tevredenheid van een klant met een bank beter kan worden gemeten. Hij heeft het instrument vervolgens gebruikt in klanttevredenheidsonderzoek onder klanten van een Nederlandse bank.

Tevreden klanten zijn winstgevender en loyaler
Uit het onderzoek bleek dat tevreden klanten al na verloop van een jaar meer baten opleverden voor de bank dan ontevreden klanten. Bovendien hadden tevreden klanten meer vertrouwen in en waren loyaler aan de bank dan ontevreden klanten. Klanttevredenheid is dus een belangrijke succesfactor voor banken, en daarom is het voor banken raadzaam om klanttevredenheid te optimaliseren, luidt de conclusie. Dit kan volgens Terpstra via verschillende methoden, waaronder het voorkomen van problemen van klanten met de bank via de implementatie van snelle en foutloze klantprocessen (bron: Marketing-Online.nl, 2009).

Banken kennen hun klant niet en klanten vertrouwen hun bank niet!
Uit onderzoek van Deloitte in 2009 blijkt dat het overgrote deel van de geïnterviewde bankklanten (80%) meent dat bankfilialen niet op de hoogte zijn van hun specifieke klantstatus. Banken moeten daarom vooral investeren in klantgerichte processen over de kanalen heen en in het trainen van hun accountmanagers. Banken kunnen met kleine aanpassingen meer rendement halen uit hun grote CRM-investeringen van de afgelopen jaren.

Kansen door betere dienstverlening en beter advies
Ook liggen er kansen in het verbeteren van de bereikbaarheid, geloofwaardigheid en klantkennis. Zo geeft meer dan de helft van de ondervraagden aan dat banken handelen in hun eigen belang en niet in het belang van de cliënt. 65% van de ondervraagden geeft aan niet tevreden te zijn met het advies dat men op het bankfiliaal krijgt. De ontevredenheid ligt met name in de kwaliteit van het advies, alsmede in de tijdigheid. Goed advies wordt belangrijk gevonden, 15% van de consumenten geeft zelfs aan te willen betalen voor persoonlijk advies. De kloof met de realiteit is vanuit het perspectief van de klant nog groot (bron: Deloitte, The Future of Branches, 2009). Zo ontving de Consumentenbond de afgelopen twee jaar ruim 1.600 klachten van particuliere klanten over banken (bron: Telegraaf, 2009).

Banken moeten uitgaan van primaire klantbehoeften
Banken schieten tekort in hun advies door drie redenen. Allereerst denken bankadviseurs teveel vanuit het productaanbod en het commerciele gewin in plaats vanuit de klantbehoeften. In de tweede plaats benutten banken de kennis die zij van hun klanten in huis hebben onvoldoende. Men praat vooral over CRM en klantgerichtheid, maar weten het niet toe te passen. Ten derde denken banken nog steeds dat klanten vanuit geld of geldproducten denken en dat is niet zo. Klanten denken vooral in primaire behoeften zoals voldoende geld voor het huishouden (eindjes aan elkaar knopen), geld voor de kinderen en hun studie (goede toekomst voor hun kinderen), geld voor het pensioen (eerder stoppen met werken en een rustige oude dag), geld voor vakantie en hobbies (genieten van het leven), geld voor een ander huis (groter wonen), geld voor een nieuwe auto (laten zien dat je erbij hoort), etc. Voor banken is geld het doel, voor klanten is geld een middel. Door uit te gaan van primaire klantbehoeften en eerder genoemde emotionele triggers, kunnen banken betere adviezen geven.