De marktwerking in de zorg moet klantvriendelijkheid en persoonlijke aandacht bevorderen. Desondanks scoort de gezondheidszorg in Nederland op deze punten juist onder de maat. Respectievelijk 38 en 35% van de Nederlanders is van mening dat de zorg patiëntvriendelijk en persoonlijk is, ten opzichte van 42 en 39% in 2006. Van een kwaliteitsimpuls is dus geen sprake. Lees meer over de klantgerichtheid in de zorg.

Klantgerichtheid belangrijk voor een sterk zorgmerk
Bestuursondersteuners en marketingmanagers van Nederlandse ziekenhuizen geven in een enquete aan dat "klantgerichtheid" in de vorm van goede service richting patient ("hospitality") een belangrijke factor is bij het opbouwen van een sterk merk

De belangrijkste factoren voor een sterk ziekenhuismerk volgens deze NL ziekenhuisprofessionals zijn:
1. Kwaliteit medisch specialisten (40,2%)
2. Onderscheidende specialisatie (39%)
3. Goede publiciteit (38,8%)
4. Goede service richting patient (34,8%)
5. Uitstraling ziekenhuis (33,4%)
6. Transparantie (13%)
7. AD-top 100 of een andere ranking (10,4%)
8. Anders en weet niet (10%)

De belangrijkheid van de verschillende merkfactoren varieert per type ziekenhuis. Bij universitaire medische centra (UMC's) worden vooral de kwaliteit van medische specialisten en de aanwezigheid van een onderscheidende specialisatie belangrijk gevonden. Bij algemene ziekenhuizen spelen voor de goede service en positieve publiciteit een grote rol. De plaats in de ziekenhuisranglijsten wordt veel minder belangrijk gevonden. De vraag is natuurlijk welke merkfactoren zorgconsumenten en zorginkopers van belang vinden, maar die doelgroepen zijn in dit korte onderzoek niet bevraagd  (bron: Zorgmarkt, 2009).

Toenemende aandacht voor klantgerichtheid, service, gastvrijheid en hospitality
Veel Nederlandse ziekenhuizen zijn, net als veel andere zorgorganisaties in V&V, GGZ en gehandicaptenzorg, druk bezig om de klantgerichtheid, service en hospitality te vergroten. Bijvoorbeeld door het implementeren van service- en gastvrijheidsconcepten als Planetree, Disney, Gastvrijheidssterren, Smiley's, Hotelzorg, Belevingsgerichte zorg of Healing Environments.