De broers Chip Heat (hoogleraar Stanford University) en Dan Heath (consultant) hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar het geheim van een “goed idee”. Bijvoorbeeld in de vorm van een marketingidee, reclame-idee of communicatie-idee. De resultaten hebben ze beschreven in het boek “Made to Stick – Why Some Ideas Survive And Others Die”. In Nederland vertaalt in “De Plakfactor”. Na analyse van honderden succesvolle en beklijvende ideeën zagen ze dat telkens 6 principes een rol speelden.

De 6 principes van een goed idee:
- Eenvoudig: kernachtig, compact, boodschap met zeggingskracht (less is more)
- Onverwacht: doorbreekt verwachtingspatronen, tart intuïtie, wekt belangstelling en nieuwsgierigheid op
- Concreet: concreet geformuleerd, specifiek, beeldend, in termen van menselijk handelen (beeldspraak, metaforen)
- Geloofwaardig: geloofwaardig, toetsbaar en uit te proberen
- Gevoel: speelt in op emoties, maakt het idee voelbaar
- Verhaal: vertelt een inspirerend verhaal

Deze zes principes zijn kort samengevat: een eenvoudig, onverwacht, geloofwaardig verhaal met gevoel. Verrassend genoeg vormen de eerste letters in het Engels het acroniem “SUCCES” (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Story). De grootste vijand van een goed idee is volgens de onderzoekers “De vloek van kennis” waardoor er veel te veel informatie en detailkennis in het idee “gepropt” wordt waardoor het idee snel aan kracht verliest.

Het communicatiekader voor een goed idee:
Wil je dat een idee bij het publiek blijft hangen en nuttig is, dan moet je zorgen dat het publiek:
- Aandacht schenkt aan het idee (= onverwacht)
- Het idee begrijpt en onthoudt (= concreet)
- Het ermee eens is/erin gelooft (= geloofwaardig)
- Er iets om geeft (= met gevoel)
- Ernaar kan handelen (= met een verhaal)

De SUCCES checklist is daarmee een handig hulpmiddel om de communicatiekracht van het idee te toetsen. Lees meer over de 15 kenmerken van een goede reclamestrategie of de Top-10 succesfactoren van effectieve reclame.