Volgens Jeff Howe, bedenker van de term crowdsourcing, is crowdsourcing “the act of sourcing tasks traditionally performed by specific individuals to a group of people or community (crowd) through an open call'”. Simpel gezegd betekent dit het gebruik maken van het publiek of een specifieke groep mensen of professionals om kennis en klantinzichten (consumer insights) te bundelen om daarmee gezamenlijk (en veelal grotendeels gratis) een probleem op te lossen, een nieuw product te bedenken, etc. Een soort ideeënbus 3.0 waarbij de massa wordt gebruikt als bron van wijsheid en productie. Naast de B2C- en B2B- is er nu dan ook de C2B-revolutie.

C2B draait om participatie
De essentie van de 'Consumer To Business' revolutie bestaat uit uitbreiding van de bestaande marketingmix met een nieuwe ‘P’, namelijk die van 'Participatie'. Deze ‘P’ staat voor het betrekken van externe partijen zoals klanten, consumenten en andere stakeholders. Voor veel organisaties een omschakeling in denken, maar een krachtig middel om ideeën, kennis en expertise te bundelen. Consumenten verwachten niet alleen als klant te worden behandeld, maar met de toename van online interactie, willen ze zelf ook meer inbreng hebben. Consumeren alleen is niet genoeg, vandaag de dag draait alles om participatie. En niet zonder resultaat, want uit onderzoek blijkt dat consumenten in deze rol significant meer innovatieve ideeën creëren dan de professionals binnen de organisatie zelf.

Klassieke crowdsourcingsvoorbeelden zijn Starbucks (MyStarbucksIdea) en Dell (Ideastorm). Zij gebruiken social media al langer voor onderzoek en ontwikkeling. Ze verzamelen klantenfeedback, wensen en ideeën voor producten en diensten. Starbucks is met zijn crowdsourcing platform MyStarbucksIdea.com erg succesvol. Het eerste jaar hadden klanten al meer dan 70.000 ideeën en verbeterpunten ingebracht. Variërend van nieuwe koffiesmaken tot suggesties voor nieuwe winkellocaties. Consumenten kunnen op deze ideeën stemmen en de voorstellen met de meeste stemmen worden door Starbucks opgepakt.

Het boek 'De C2B revolutie'
In ‘De C2B revolutie’ leggen de auteurs Robbert van Meer en Tim Meuleman uit hoe je in zeven stappen gebruik kunt maken van de kracht van ‘the crowd’. Hun visie is daarbij helder: "De filosofie om de consument te betrekken bij de bedrijfsvoering, is de sleutel om op langere termijn competitief voordeel te behouden. Je moet de consument echt in de lead zetten. Het veelgehoorde “wij zetten de klant centraal” stelt niet veel voor, aangezien in de praktijk de business vaak centraal staat. De toekomst zal veel meer gaan over de klant aan het roer zetten, waarbij je alleen faciliteert en assisteert."

Het boek beschrijft hoe consumenten het beste betrokken kunnen worden bij marketinginitiatieven en bedrijfsvoering. De auteurs combineren theoretische inzichten met voorbeelden en praktijkcases. Het boek biedt een totaaloverzicht van het concept crowdsourcing met als belangrijkste boodschap: de ‘P’ van participatie wordt het nieuwe centrale element in de marketingmix. Het boek is het eerste Nederlandstalige boek over crowdsourcing en heeft in 2011 de PIM Marketingliteratuurprijs gewonnen.

Visie op crowdsourcing
In het laatste hoofdstuk van het boek geven de auteurs hun eigen visie op crowdsourcing:
- De klant betrekken bij de bedrijfsvoering is de sleutel tot competitief voordeel op de lange termijn.
- Bedrijven zullen altijd nodig zijn, de klassieke rol van bedrijven zal echter veranderen.
- Kennis wordt minder uniek en dus minder waardevol: er is meer nodig dan kennis en efficiëntie om te kunnen slagen als bedrijf.
- De drie nieuwe vaardigheden zijn: het faciliteren van de vraag, het benutten van creativiteit en het betrekken van de klant.

De auteurs concluderen daarmee dat het betrekken van klanten en consumenten de kern van klantgericht ondernemen is. De toekomst voor iedere organisatie. Het is deze kern die de andere vereisten zoals efficiëntie, kennis, facilitatie en creativiteit, beïnvloed. "De consument zit in de drivers seat en crowdsourcing zal een middel zijn om aan de vereisten te voldoen", menen de auteurs. Het is niet alleen iets voor grote bedrijven, beweren ze. Ook op microniveau passen ondernemers crowsourcing toe. "Het is overal. Ook de bakker om de hoek is aan het crowdsourcen als hij vraagt of het puddingbroodje wel of niet uit het schap zou moeten."

Klantbehoeften en klantloyaliteit staan centraal
Er zijn twee fundamentele pijlers van belang voor organisaties die de klant en consument er actief bij willen betrekken: klantbehoeften en loyaliteit.

1. Door het verkrijgen van klantbehoeften stijgen de directe prestaties van een bedrijf. Deze situatie kan geïllustreerd worden in een analogie waar een organisatie een visser is en de consument een vis. Traditioneel vist een amateurvisser uren tot hij een keer beet heeft. Met het betrekken van de consument springt de vis als het ware uit het water, loopt hij naar de visser toe en vertelt hij waar alle andere vissen zijn. Tevens geeft hij advies over welk aas de visser moet gebruiken. Inzicht in klantbehoefte slaat zodoende een brug tussen de consument en de organisatie.

2. Op de lange termijn verhoogt het betrekken van de consument de prestaties van een organisatie door een toename van loyaliteit. Slimme organisaties zullen de klant slechts assisteren. Het is niet de fabrikant die bepaalt wat de waarde van het geleverde is, maar de consument bepaalt deze waarde tijdens het consumeren. Het draait om wederkerigheid. Dankzij co-creatie zal de consument loyaal worden.

De 7 stappen in crowdsourcing
Een belangrijk advies van de auteurs in ‘De C2B Revolutie’ is dat crowdsourcing een doelgericht proces moet zijn. De ideeën komen dan wel van buiten, maar als er geen heldere inside-out visie is, verandert crowdsourcing in een chaos. Het boek begint dan ook met de basis zodat de lezer weet wat crowdsourcing is, waar je crowdsourcing voor gebruikt en hoe je het toe kunt passen. Vanuit een beschouwend perspectief worden verschillende visies en onderzoekresultaten uitgelegd. De hoofdstukken beschrijven het crowdsourcing proces in 7 stappen (zie afbeelding) en elke stap wordt geïllustreerd met voorbeelden. Zo komen ervaringen en visies aan bod van onder andere: LEGO Group, Lay’s, TNO, KLM, Pickwick, Battle of Concepts, Magneet Festival, KitKat, Boomerang Create, Rabobank, Trots op Nederland, Search Factory en Poptent.

Het crowdsourcing steeringwheel

Stap 1, 2 en 3: De filosofie van crowdsourcing
De uitleg bij de eerste 3 stappen van het ‘crowdsourcing steeringwheel’ maakt duidelijk dat het concept veelomvattend is. Er worden 16 vormen van crowdsourcing omschreven aan de hand van 4 soorten activiteiten. Evenals bij co-creatie kunnen consumenten als ‘crowd’ namelijk verschillende rollen spelen, met elk een eigen mate van vrijheid en creativiteit. Dit zijn de creërende rol, de samenwerkende rol, de inspirerende rol en de verbeterende rol. In samenhang hiermee worden ook de soorten crowdsource communities besproken: van zelfsturende tot meer afhankelijke communities.

Stap 4: Seeding the crowd
Nadat de doelstellingen van het crowdsource project bepaald zijn, is het belangrijk de juiste ‘crowd’ te identificeren. Wie is je doelgroep precies? Wie wil je betrekken bij de crowdsourcing activiteiten: interne klanten, designers, experts of enkel consumenten? Wat motiveert hen om deel te nemen? Een willekeurige doorsnee van je doelgroep zul je niet snel op een crowdsource platform terugvinden, aldus de auteurs. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het merendeel van de participerende crowds bestaat uit hoogopgeleide, welvarende blanke mannen. Toch kan de samenstelling en de motivaties van deelnemers per platform enorm verschillen. In het boek wordt benadrukt dat incentives en tone-of-voice daar dan ook goed op moeten worden afgestemd.

Stap 5: Breeding & feeding the crowd
Bij deze stap worden verschillende toolkits omschreven die deelnemers ondersteuning kunnen bieden bij crowdsourcing activiteiten. Dit kunnen geavanceerde software programma’s zijn (waarmee bijvoorbeeld nieuwe ontwerpen gemaakt kunnen worden) of simpele en korte briefings. Een voorbeeld hiervan is de LEGO design toolkit. Een toolkit zorgt ervoor dat de consumenten op een gemakkelijke en zelfstandige manier aan de slag kunnen en zelf ontdekken wat er mogelijk en onmogelijk is. De paragraaf ‘Feeding the crowd’ gaat over de keuze om een tussenpersoon in te schakelen bij crowdsourcing. Wat zijn de voor- en nadelen van een bestaand platform en hoe maak je de transactiekostenanalyse? Ook behandelen de auteurs een aantal voordelen en nadelen van online versus offline crowdsourcing.

Stap 6: Weeding the crowd
Bij crowdsourcing moeten veel keuzes gemaakt worden, anders kunnen de resultaten flink tegenvallen. Bij stap 7 worden al deze keuzes samengevat tot 8 overwegingen. De auteurs geven aan dat het vooral belangrijk is waaróm je bepaalde keuzes maakt, want dit bepaalt hoe en waarheen je de crowd stuurt.

Lays case: “Maak de smaak”
Misschien wel het meest sprekende en succesvolle voorbeeld van de afgelopen tijd is “Maak de smaak” van Lays. Hoe zien we dit steeringwheel terug in deze case?
 
De filosofie: Concurrentie van huismerken in de retailbranche neemt toe. Onderscheid kan gemaakt worden door te investeren in kwaliteit en smaak. Lays tracht merkvoorkeur te creëren door het merk te laden met ‘fun’. Een geschikte mogelijkheid is het uitschrijven van een open contest rondom een nieuw te ontwikkelen smaak.  

De voordelen:  Deze wijze toont aan dat geen smaak te gek is voor Lays. Bij Lays kan alles.  
Uitwerking: Bewust wordt gekozen om de campagne op te delen in vier fases. De crowd heeft in de verschillende fases verschillende rollen. Van het inbrengen van ideeën, co-creatie, discussie tot aan crowdsourcing. Door zo nu en dan de rol te beperken blijft kwaliteit gewaarborgd.  

Randvoorwaarden: De crowd wordt als tool ingezet. Een instrument voor het verzamelen van, uiteindelijk 700.000, inzendingen. Het valideren van de inzendingen gebeurt door experts.  

Seeding the crowd: Naast de € 25.000 euro en 1% van de winst werd personal fun geboden. Commercials, campagnes en acties rondom sociale media droegen hier flink aan bij.  

Breeding the crowd: 700.000 inzendingen is veel, heel veel, werk. 5% van de inzendingen werd online al aangemerkt als ongepast, verdere beoordeling vond achteraf plaats. Deze hoeveelheid was niet verwacht maar des te meer een teken van succes. Uiteindelijke finalisten werden ondersteund, kregen rondleidingen en workshops, plus uiteindelijke begeleiding bij een te maken campagne.  

Weeding the crowd: De gehele actie was een enorm succes. Tijdens de finale periode kon een verkoopstijging van 14% worden waargenomen. Campagne awareness werd vastgesteld op 72% en brand awareness steeg van 60% naar 78%.

Conclusie: crowdsourcing kan een krachtig middel zijn
Crowdsourcing kan voor veel organisaties een krachtig middel zijn om de 'community' van klanten en consumenten te betrekken. Maar het is vooral een manier om nieuwe ideeën op te doen aangeleverd door de mensen met verstand van zaken, de fans. ‘Maak de smaak’ van Lays is een van de vele bekende en minder bekende cases zoals behandeld in dit boek. Het boek bevat talloze praktische voorbeelden en behandelt aan de hand van bovenstaand model de vele mogelijkheden. ‘De C2B revolutie’ is een goed boek en een welkome aanwinst in de boekenkast van iedere marketeer.

Crowdfunding: geld op halen via de crowd
Een bijzondere variant van crowdsourcing is crowdfunding. Ze heeft de crowdfundingwebsite Voordekunst.nl in 2011 bijna 450 duizend euro aan donaties opgehaald waarmee 45 kunstprojecten zijn bekostigd. Ruim 3.300 bezoekers doneerden geld, de gemiddelde schenking was 44 euro. De doelstelling voor 2012 is om het aantal projecten te verdubbelen.

Boekgegevens zijn: Titel: De C2B Revolutie. Auteur: Robert van Meer en Tim Meuleman. Uitgever: Beerens Business Press. Jaar: 2011. ISBN Nummer: 978-90-760-5129-1. Het boek is o.a. te bestellen op Managementboek.nl of Bol.com.

Bron: Telecommerce.nl, Marketingfacts.nl, Frankwatching.nl, Volkskrant, C2Brevolutie.nl