Business Model Innovatie is noodzaak
Bedrijven die te lang vasthouden aan hun verouderde business model zullen verdwijnen. Deze bedrijven moet innoveren in hun business model. Organisaties kunnen daarbij gebruik maken van meer dan vijftig generieke patronen die hun waarde in de praktijk ruimschoots hebben bewezen.
Business Model maakt het verschil
Wat hebben succesvolle bedrijven als Amazon, Skype, Netflix, Dell, Zara, Google, Apple, AirBnB, Ryanair, SnappCar, Nespresso, Bol.com, Buurtzorg, Ikea, Seats2Meet, Skype en Uber met elkaar gemeen?
Ze zijn succesvol door dat ze een nieuw business model introduceerden en niet zozeer een nieuw product of technologie. Apple werd bijvoorbeeld de grootste muziekverkoper, maar verkoopt geen CD’s. Ryanair was de eerste Europese ‘no-frills’ vliegtuigmaatschappij. Skype is een wereldbedrijf in telecom, maar bezit zelf geen telecomnetwerk. Amazon verkoopt boeken, maar heeft geen boekwinkels. Zara verkoopt kleding, maar ververst haar collecties vele malen sneller dan de rest. Bij Ikea moet je de meubelen zelf ophalen, vervoeren en thuis in elkaar zetten en dat was nog nooit vertoond. Uber verleent taxi-diensten, maar heeft geen taxi’s en geen taxichauffeurs in dienst en
Rode draad: deze bedrijven braken met de zogenaamde ‘wetten’ van hun branche en speelden optimaal in op de veranderende omstandigheden in de markt en de kansen die nieuwe technologie biedt.
Business Model Innovatie is noodzaak
Wat hebben bedrijven als Nokia, Kodak, Selexyz, Agfa, Polare, Digital, Grundig, Neckermann, Free Record Shop, Commodore, Otto en Polaroid met elkaar gemeen? Zij vergaten hun business model tijdig aan te passen aan de veranderende markt. Product en technologie zijn vaak niet het probleem. Zo had Kodak 1100 patenten voor digitale fotografie in huis, maar wist men dit niet te gelde te maken. Digital zag de ‘personal computer’ wel komen, had de technologie in huis om het te maken, maar nam die ontwikkeling niet serieus en bleef geloven in zijn eigen minicomputers. Selexyz, Polare, Free Record Shop en Otto hadden ongetwijfeld al van internet, online shoppen, Amazon en Bol.com gehoord, maar bleven volharden in hun oude werkwijze.
Rode draad: deze bedrijven bleven vasthouden aan wat ze hadden en speelden onvoldoende (snel) in op de snel veranderende omstandigheden.
Innovatief en wendbaar
Vaak is business model innovatie nodig om optimaal gebruik te kunnen maken van nieuwe technologie en innovaties. Denk aan de gezondheidszorg waar het gaat over ‘e-health’ met beeldbellen met de dokter, hightech ‘wearables’ die realtime de gezondheidssituatie van mensen meet en doorseint en slimme apps voor preventie, informatie, advies, monitoring en signalering. Om hier optimaal gebruik van te kunnen maken moet het bestaande business model op de kop, dus andere serviceconcepten, werkprocessen, kosten- en opbrengstenstructuren, etc.
Het draait tegenwoordig om strategische wendbaarheid in combinatie met business model innovatie. Yves Doz, auteur van het boek ‘Fast Strategy: How strategic agility will help you stay ahead of the game’ zegt het als volgt: “Companies are often victims of their own success. They die not because what they did was wrong, but because they kept doing it for too long.”
Business Model Innovatie is lucratief
Business Model Innovatie is in veel gevallen niet alleen noodzakelijk, maar ook lucratief. Volgens de Boston Consulting Group (2008) presteren bedrijven die innoveren in hun business model financieel gezien gemiddeld 6 procent beter dan pure product- of procesinnovators. Steeds meer topmanagers zien business model innovatie als de belangrijkste manier om concurrentievoordeel te halen.
Leer van andere succesvolle innovators
Voor business model innovatie wordt vaak verwezen naar het succesvolle boek ‘Business Model Generation’ met zijn ‘Business Model Canvas’. Maar dat is voor veel mensen nog niet zo gemakkelijk. Lees daarover dit artikel over de valkuilen van het Business Model Canvas.
Maar je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. De Universiteit van St Gallen onderzocht het succesgeheim van meer dan 350 business model innovaties van de laatste 50 jaar. Ze zagen dat er 55 generieke business model patronen zijn.
De 55 generieke business model patronen hebben namen als add-on, crowdfunding, direct selling, flatrate, ingredient branding, integrator, license, lock-in, long tail, no-frills, open source, pay-what-you-want, peer-to-peer, robin hood, selfservice, shop-in-shop, trash-to-cash en user defined. Een beschrijving van alle patronen vind je op de website www.bmi-lab.ch.
Door bij het vernieuwen van het business model slim één of meer patronen te combineren, kun je een onderscheidend business model ontwikkelen. Deze generieke patronen kunnen betrekking hebben op alle aspecten van het business model: van kanalen, kernactiviteiten en key resources tot waardepropositie, kostenstructuur en inkomstenstromen.
Wat Nespresso leerde van Gillette
De onderzoekers van St Gallen halen als voorbeeld het succesvolle Nespresso aan. Die kopieerde het ‘razor and blade’ patroon van Gillette, al bedacht in 1904 (!). De koffiemachine (Gillette: het scheermes) kun je voor relatief weinig geld kopen, maar ze verdienen vervolgens veel geld (circa $ 80 per kilo koffie) aan de koffiecups (Gillette: de scheermesjes). [Dit verdienmodel wordt ook wel ‘baite and hook’ genoemd.] Nespresso kopieerde met zijn speciale ontwerp en koffiecups ook het ‘lock-in’ patroon waardoor consumenten niet snel (kunnen) switchen naar een andere leverancier. En via het ‘subscription’ patroon kunnen klanten zich abonneren op de periodieke toezending van koffiecups.
Het succes van Nespresso is gebaseerd op het slim combineren van bewezen business model patronen, waarbij we uiteraard de mooie (effectieve) reclames met George Clooney niet mogen vergeten. Welke business model patronen kun jij in jouw business model toevoegen?
Is jouw business model toekomstbestendig?
Rest de vraag: is jouw business model future proof? Vraag je eens af: hoe zou Amazon jouw bedrijf runnen? Of Google, Ikea, Zara, Dell, AirBnB of Uber? Welke business model patronen kun jij in jouw business model toevoegen?
Bron: The St. Gallen Business Model Navigator, Working Paper, University of St. Gallen. Artikel ‘The danger in missing the innovation moment’, Oliver Gassmann, ft.com, 2014. Website bmi-lab.ch.
PS Wat is een business model?
Een business model beschrijft kort en krachtig hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt. Simpel gesteld: hoe een bedrijf zijn activiteiten heeft georganiseerd en klanten van dienst is, van kop tot staart. Een bekend hulpmiddel om een business model te beschrijven is het ‘Business Model Canvas’. Hiermee ontwerp je het business model aan de hand van 9 bouwstenen: klantsegmenten, waardepropositie, kanalen, klantrelaties, inkomstenstromen, key resources, kernactiviteiten, key partners en kostenstructuur. Er zijn verschillende bedrijfsmodellen mogelijk, in alle soorten en maten. Kijk bijvoorbeeld naar bovengenoemde bedrijven. Ze hebben de hiervoor genoemde 9 bouwstenen van het business model allemaal anders ingevuld.
